Argument - Facultatea de Stiinte Politice – Universitatea Crestina

Apariţia unui nou câmp al comunicării: comunicarea de masă
manipulează şi nu cea care este manipulată, că este „un partener deplin în procesul
de comunicare“ va reprezenta, în concepţia lui Wilbur Schramm, schimbarea cea
mai dramatică în teoria comunicării de masă (în E. Rogers, A History of Communication
Study. A Biographical Approach, p. 200).
Principala trăsătură care a rezultat în urma primelor cercetări empirice desfăşurate
pe teren american a fost aceea că audienţa mass media este structurată; de
aceea, este mai potrivit să se vorbească de tipuri de audienţă, care pot fi detaşate în
funcţie de o varietate de factori. Prin urmare, comunicarea de masă nu suprimă mediile
şi grupurile de apartenenţă, tipurile de audienţă fiind prelungiri ale comunităţilor,
ale grupurilor (I. Drăgan, op. cit., p. 126). Membrii audienţei nu sunt dispersaţi,
eterogeni, ci uniţi de o identitate tehnică, socială, economică sau culturală comună.
4.5. Emiţător/receptor, o relaţie asimetrică
Nici o producţie mediatică nu aparţine unui subiect individual, ci este lansată de
colective profesionale care reduc semnificativ limitele iniţiativei individuale. Deci,
la originea mesajului mediatic se află întotdeauna instanţe de producţie. Folosind
acelaşi vocabular, există instanţe de recepţie, asupra cărora „planează întotdeauna
necunoscute“. Aceste necunoscute conferă proceselor de producere şi de transmitere
a informaţiei şi conţinutului simbolic un tip de indeterminare, în ciuda diversificării
şi perfecţionării tehnicilor de cercetare sociologică, de cercetare a pieţei şi
de monitorizare a cotelor de audienţă şi a răspunsului. Pentru a anula această indeterminare,
media sunt supuse constrângerii de a stabili o complicitate cu publicul,
de a răspunde exigenţei empatiei, prin mobilizarea imaginarului colectiv, compus
din imagini, atitudini, credinţe, valori (G. Lochard, H. Boyer, Comunicarea mediatică,
p. 31). Pe baza funcţionării empatice, comunicarea de masă leagă grupurile
organizate de producători cu persoanele care formează audienţele şi care sunt
tratate de către comunicatori drept colectivităţi.
Colectivitatea-sursă este organizată ca grup de muncă, are un înalt grad de
profesionalism, îşi cunoaşte scopurile, audienţa, drepturile şi obligaţiile, se percepe
pe sine ca un ansamblu coerent şi beneficiază de mijloace economice şi organizatorice.
Receptorii, deşi trataţi ca un ansamblu de către emiţători, nu au o percepţie
de sine colectivă, aşteptări organizate sau vreo concepţie asupra propriilor
drepturi. Ei sunt uniţi de interesul comun, de atenţia comună acordată unui (tip de)
mesaj şi împărtăşesc din acest motiv trăsături comune. Activităţile de răspuns ale
audienţei se desfăşoară în moduri variate, care nu sunt legate unul de altul, reflectând
astfel diversitatea contextelor în care sunt receptate mesajele. Cu toate acestea,
există cazuri când membrii audienţei ajung la forme concertate de răspuns, reacţionând
în moduri (cvasi)similare la mesajul media.
Participanţii sunt la distanţă unii de alţii, în sens fizic şi social, iar iniţiativa comunicării
îi revine numai uneia dintre părţi. Tehnologia comunicării de masă este
87