Argument - Facultatea de Stiinte Politice – Universitatea Crestina

Media cultivă opinii aşa cum un agricultor cultivă pământul
Amploarea audienţei este una dintre sursele eficienţei în producerea efectului de
cultivare; întrucât televiziunea se adresează unei audienţe numeroase, eterogene,
dispersate, mesajul TV trebuie să fie suficient de ambiguu pentru ca fiecare membru
al acestei audienţe să se recunoască, măcar parţial, în el; înţelesul său trebuie să
fie doar potenţial. Dacă televiziunea este un mediu atât de difuz, dacă mesajul TV
are un înţeles suficient de general şi de ambiguu pentru a lăsa loc liber interpretării,
cum poate ea să transmită un set coerent, stabil, uniform de imagini şi mesaje (adică
exact puterea cu care este investită în ipoteza cultivării)?
Această (aparentă) inconsecvenţă este rezolvată de Gerbner în următorii termeni:
în postura de preot şi educator al societăţii (americane), televiziunea cultivă
valorile, miturile, valorile, principiile morale ale acestei societăţi. Comparaţia între
televiziune şi religie se bazează tocmai pe faptul că ambele prezintă, în flux continuu,
mituri, ideologii, fapte, relaţii. Ceea ce cultivă concepţii comune şi stabile
despre realitate sunt regularităţile care pot fi detectate, de-a lungul unei perioade de
timp semnificative, în programele TV, adică trăsături regulate în ceea ce priveşte
decorurile, rolurile, tipurile de relaţii şi de acţiuni prezentate cu o anumită frecvenţă.
Prin intermediul acestor trăsături regulate, mass media/televiziunea ajung să
creeze concepţia pe care membrii audienţei şi-o construiesc despre realitate, generând
un mediu cultural, o lume simbolică, iluzorie.
Telespectatorii se nasc în această lume simbolică şi nu au cum să ocolească
expunerea la mesaje transmise în mod regulat şi cu un înalt grad de repetitivitate.
Mai ales că, de obicei, expunerea se realizează de mai multe ori pe zi, iar utilizarea
televiziunii este, pentru cea mai mare parte a telespectatorilor, non-selectivă,
aproape ritualică (G. Gerbner et al., „Growing Up With Television: The Cultivation
Perspective“, p. 18). Televiziunea aduce în fiecare casă un sistem relativ coerent de
imagini şi mesaje. Acest sistem cultivă predispoziţiile şi preferinţele care odinioară
erau formate de către sursele primare de socializare. În zilele noastre, televiziunea
reprezintă principala sursă de socializare pentru populaţii extrem de eterogene.
Rolul de preot şi profesor este mai pregnant şi poate să nască o mai mare îngrijorare
în momentul în care mesajele sale sunt divergente, chiar contradictorii faţă
de ceea ce transmit alţi agenţi de socializare (şcoala, biserica, familia).
11.9. O abordare complementară teoriilor tradiţionale
Sunt câteva semnificaţii ale teoriei cultivării care se cer cu deosebire relevate. În
primul rând, aşa cum precizează autorii înşişi, „teoria cultivării nu este un substitut,
ci o abordare complementară analizelor tradiţionale privind efectele mass media“
(p. 37). Îndeobşte, interpretările de până atunci ale efectelor mass media erau
preocupate de schimbare, de ceea ce mijloacele de comunicare modifică, pun în
mişcare, declanşează. „Nici o schimbare“ reprezintă un efect deosebit de puternic.
Stabilitatea, consolidarea unor percepţii şi presupoziţii, dezvoltarea şi amplificarea
223