Argument - Facultatea de Stiinte Politice – Universitatea Crestina

222
Mass media şi societatea
curentul dominant, la setul dominant de atitudini, credinţe, valori şi practici ale unei
societăţi.
Curentul dominant nu este un agregat, o simplă însumare a tuturor celorlalte
curente dintr-o societate, ci reprezintă curentul general, cel mai stabil, care reuneşte
înţelesurile şi presupoziţiile împărtăşite de cât mai multă lume. Curentul dominant
nu este totuna nici cu o „cale de mijloc“, cu o medie între tendinţe aflate în competiţie.
În ceea ce priveşte teme precum segregarea, sexualitatea, avortul, drepturile
minorităţilor, probleme care, în societatea americană, i-au divizat în mod tradiţional
pe conservatori şi liberali, s-a observat că aceste diferenţe apar între cei care nu
se uită foarte mult la televizor; printre consumatorii fideli, ele sunt estompate. De
asemenea, după cum remarcă Gerbner, curentul dominant se apropie mai mult de o
viziune conservatoare în ceea ce priveşte problemele politice şi mai mult de o
vedere liberală, populistă, în ceea ce priveşte problemele de natură economică.
Principalul mijloc de realizare a alinierii la curentul dominant este televiziunea.
Efectul de cultivare produs de televiziune este de omogenizare, de nivelare a
opiniei. Din moment ce televiziunea tinde să se adreseze unor audienţe mari şi eterogene,
mesajele sale estompează diferenţele dintre opiniile politice divergente şi
realizează un echilibru între acestea. Diferenţele regionale, ideologia politică, diferenţele
socio-economice, diferenţele în ceea ce priveşte nivelul de instruire nu mai
au o influenţă atât de semnificativă asupra utilizatorilor fideli. De aceea, utilizatorii
fideli se autoetichetează drept moderaţi, mai puţin conservatori sau liberali.
Televiziunea este noul „creuzet“ (engl. melting pot) al societăţii americane, în care
trăsăturile cele mai diverse ale membrilor societăţii se amestecă, deci capacitatea
televiziunii de a realiza alinierea la curentul dominant vine pe un fond cultural
consolidat, are un anumit grad de specificitate pentru societatea americană, dar din
ce în ce mai mult este un model care poate fi întâlnit şi în alte ţări.
Sursele eficienţei televiziunii sunt: caracterul repetitiv şi continuu al mesajului,
amploarea audienţei, realismul artificial, producerea şi difuzarea centralizată a
acestui mesaj. În plus, consumul TV prezintă caracteristicile unor acte cvasirituale,
iar influenţa televiziunii este globală (I. Drăgan, Paradigme ale comunicării de
masă, p. 215). Prin comparaţie cu alte media, TV lasă puţin loc liber pentru alegeri
individuale, iar înmulţirea numărului de canale nu se traduce într-o diversificare a
conţinutului, dimpotrivă. În concepţia lui G. Gerbner, televiziunea domină mediul
simbolic, sau, după cum sugerează D. McQuail şi S. Windahl, în teoria cultivării,
televiziunea nu este concepută ca o „fereastră spre lume“ sau ca o „reflectare a
lumii“, ci ca „o lume în sine“ (D. Chandler, Cultivation Theory).
Sursele efectului de cultivare provin şi din faptul că între diversele industrii care
au de-a face cu producerea şi distribuţia materialului audiovizual există legături
foarte strânse. Aceste industrii au în vedere atragerea unor audienţe cât mai mari şi
cât mai eterogene, astfel încât programele cele mai populare transmit mesaje asemănătoare,
de multe ori reproducând ceea ce s-a dovedit a fi profitabil, ceea ce a
avut succes.