Argument - Facultatea de Stiinte Politice – Universitatea Crestina

Descoperirea publicului care judecă, selectează şi negociază
poate fi interpretat drept o dovadă a faptului că lectura ziarului a devenit o activitate
„obligatorie“, ceea ce, pentru unii, constituie o povară.
Studiile Hertei Herzog au iniţiat şi dezbaterea cu privire la caracterul activ al
audienţei. Câţiva ani mai târziu, W. Schramm va aplica această perspectivă atunci
când va studia efectele televiziunii asupra copiilor şi va susţine această trăsătură
chiar pentru un tip de audienţă care pare prin excelenţă pasivă (vezi în continuare).
Cu toate acestea, cercetătorul britanic Jay Blumler semnalează că acest concept al
audienţei active nu este total lipsit de încărcătură ideologică, partizană, în sensul că
analiştii preferă fie trăsătura de activ, fie de pasiv, pentru a-şi justifica propria
concepţie cu privire la cum ar trebui să fie sistemul mass media. Blumler consideră
că se poate vorbi de o astfel de trăsătură dacă, înainte de expunerea propriu-zisă,
consumatorul consultă informaţii despre ceea ce oferă mass media, planifică ce
anume va urmări sau stabileşte criterii cu privire la ceea ce este preferabil de a fi
urmărit. Nu se poate vorbi de caracterul activ al audienţei în toate situaţiile, în
unele oamenii sunt activi, în altele sunt pasivi. În alte interpretări, este important nu
atât dacă audienţa este activă sau nu, cât răspunsul la întrebările dacă şi cum este
prefigurată starea activă de mediul social.
Cum am relevat anterior, preocupări de genul celei inaugurate de Herta Herzog
au întâmpinat rezistenţă din partea comunităţii academice, pe motiv că nu sunt
destul de serioase, că nu se ocupă de probleme majore. Cu toate acestea, ele vor
inaugura o adevărată tradiţie de cercetare a manifestărilor culturii de masă, cu
accent pe dinamismul relaţiei dintre audienţă şi producţiile mass media. În anii ’80,
Janice Radway va analiza în cartea Reading the Romance relaţia dintre romanele
de dragoste şi cititoare. Cititoarele îşi construiesc propriile semnificaţii ale textelor
şi propriile interpretări ale personajelor, intrigii, naraţiunii, în funcţie de propriile
sisteme de credinţe. Dar aceste sisteme de credinţe nu sunt individuale, ci sunt construite
în jurul unei „comunităţi interpretative“, coagulate în jurul unei sarcini comune,
definite, la rândul său, de un statut comun.
Meritul studiilor Hertei Herzog trebuie asociat şi cu faptul că atrag atenţia asupra
selectivităţii şi alegerilor operate de receptorul mesajului media într-o perioadă
când gândirea dominantă era alta şi într-o perioadă de relativă penurie a mijloacelor
de comunicare în masă. O dată cu înmulţirea mijloacelor de comunicare în masă, a
posibilităţilor efective de alegere între surse alternative, demersul de tipul celui inaugurat
de H. Herzog este unul logic, deoarece, după cum semnalează şi Bernanrd
Miège, „pentru mijloacele de informare, ca şi pentru bunurile de consum, o anumită
iniţiativă este lăsată consumatorilor, de vreme ce oferta este abundentă“ (Gândirea
comunicaţională, p. 36).
183