Management en cost accounting

12 BESLUITVORMING ONDER RISICO EN ONZEKERHEID
12.17 Gevorderd: Berekening van verwachte waarde van perfecte en
imperfecte informatie
Butterfield B.V. produceert een enkel merk hondenvoer met de naam Lots O’
Grissle (LOG). De omzet ligt bij de huidige verkoopprijs al een aantal jaren
constant op een niveau van € 20 miljoen. Dit niveau zal de komende jaren
waarschijnlijk niet veranderen (behalve zoals hierna beschreven), maar ligt ver
beneden de capaciteit van de fabriek. De algemeen directeur, dhr. Rover,
overweegt hoe hij de groei van de omzet en winsten van het bedrijf kan stimuleren.
Na alle mogelijk bedenkbare alternatieven die hij zelf heeft bedacht of die hem zijn
voorgesteld te hebben verworpen, overweegt hij nu een voorstel om een nieuw
luxe hondenvoerproduct te introduceren. Het zou Before Eight Mince (BEM) heten,
en het zou een aanbevolen winkelprijs van € 0,50 per blik hebben. Het zou geen
nieuwe investering vereisen en er zouden geen additionele kosten aan vastzitten.
Dhr. Rover heeft besloten dat hij deze nieuwe ontwikkeling alleen onderneemt
als hij ervan uit kan gaan dat het minimaal een break-evenresultaat zou halen in
het eerste productiejaar.
a Dhr. Rover schat dat BEM een kans van 75% heeft om zich een plaats op de
markt te verwerven. Volgens zijn gunstigste schatting zal het product in dat
geval € 3,2 mln opbrengen tegen winkelprijzen, wat een bijdrage oplevert van
€ 1 miljoen na aftrek van de variabele kosten voor fabricage en distributie. Als
het product daarentegen niet aanslaat, zal de verkoop slechts € 800.000 tegen
winkelprijzen zijn, en om diverse redenen zou dat een negatieve bijdrage van
€ 400.000 in dat jaar opleveren.
U wordt gevraagd op basis van deze voorlopige schattingen aan te tonen of,
het BEM-project de verdere aandacht van dhr. Rover verdient.
b Dhr. Rover heeft een informeel gesprek over het nieuwe project met de
verkoopdirecteur, dhr. Khoo Chee Khoo, die suggereert dat de afzet van het
nieuwe product ten koste gaat van de afzet van LOG. Uitgedrukt in
verkoopwaarden schat hij de waarschijnlijkheid hiervan als volgt:
Er is 50% kans dat de afzet van LOG met de helft van de afzet van BEM daalt.
Er is 25% kans dat de afzet van LOG met een kwart van de afzet van BEM daalt.
Er is 25% kans dat de afzet van LOG met driekwart van de afzet van BEM daalt.
De bijdragebenaderingsratio van LOG is 25% op alle relevante afzet- en
productieniveaus. U wordt gevraagd aan te tonen of op basis van deze nadere
schattingen het BEM-project de verdere aandacht van dhr. Rover verdient.
c Dhr. Rover vraagt zich ook af of hij voordat hij verdere stappen onderneemt,
een marktonderzoek moet laten uitvoeren. Hij benadert Delphi Associates, een
firma van consultants gespecialiseerd in marktonderzoek, die hij erg
respecteert. Hij heeft eerder zaken met ze gedaan en ondervonden dat ze altijd
gelijk hebben met hun voorspellingen, en gelooft dat hun advies hem zo
ongeveer de meest perfecte informatie verschaft die maar mogelijk is. Hij
besluit Delphi te vragen hem alleen te adviseren over de vraag of BEM een
plaats op de markt kan verwerven in de zin die hem voor ogen staat; hij
onderschrijft de mening van dhr. Khoo Chee Khoo over de gevolgen van BEM
voor de afzet van LOG. Als Delphi hem adviseert dat het product niet wordt
geaccepteerd, zal hij geen verdere stappen ondernemen. Delphi heeft hem
verteld dat ze voor deze opdracht € 100.000 in rekening brengen.
U wordt gevraagd aan te tonen of dhr. Rover Delphi Associates de opdracht
moet geven om het voorgestelde marktonderzoek uit te voeren.
245