Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

4 Der semantische Mehrwert und die Multifunktionalität von Phraseologismen
auch Perlokutionen/Bewirkungsversuche, d.h. Versuche des Sprechers, mit
seiner Sprecherhandlung beim Hörer etwas zu bewirken (beispielsweise
ÜBERREDEN; vgl. von Polenz 1988:209), mit Hilfe von Phraseologismen
dem Hörer nahegebracht werden.
Nach Kühn (1994:423) können Sprecher/Schreiber in Abhängigkeit von
den jeweiligen Adressaten, Textsorten und Situationen mit Phraseologismen
WERTEN, VEREINFACHEN, ÜBERZEICHNEN, VERALLGEMEINERN,
ZUSPITZEN, VERANSCHAULICHEN, VERSCHLEIERN, VERSTÄRKEN,
VERWISCHEN usw. Dieser Tatbestand wird beispielsweise in der Werbung
genutzt, um auf engstem sprachlichen Raum dem Hörer bzw. Leser ein Produkt
so umfassend und anschaulich wie möglich zu präsentieren; die positive Einstellung
des Werbeproduzenten seiner Ware gegenüber soll mit der Hilfe von
Phraseologismen sprachökonomisch gerafft auf den potentiellen Käufer übertragen
werden. Die Anzeigenwerbung für Jack Daniel's Tennessee Whiskey:
"Jack Daniel's head distiller, Jimmy Bedford, has lots of folks looking over his
shoulder. [...] He knows Jack Daniel's drinkers will judge him with every
sip" 158 beispielsweise bedient sich des semantischen Mehrwerts des Phraseologismus
have someone look over one's shoulder, indem dessen Denotat ("to
control someone") mit den negativen Konnotationen (normalerweise wird auf
diese Art und Weise nur jemand kontrolliert, bei dem Anlaß zu Mißtrauen gegeben
ist) ins Positive gewendet wird. Das Werbeprodukt, so wird dem angesprochenen
Kunden suggeriert, wird so genau und gewissenhaft auf seine Qualität
hin überprüft, daß selbst der "head distiller" diesen Kontrollen noch standhalten
muß: Der Kunde ist König.
Vor allem bildhafte phraseologische Ganzheiten schaffen darüber hinaus
"eine Art Gerüst von Anschauung" (Burger 1987:22), das das Verständnis
und die Interpretation der Äußerung um ein Vielfaches erleichtert. Bei der Informationsverarbeitung
sind sogenannte "imagery strategies" von großer
Bedeutung: "Abstrakte Propositionen und Argumentationen sind leichter
rezipierbar, wenn die imaginativen Verarbeitungsfähigkeiten des Bewusstseins
[sic] in Anspruch genommen und nutzbar gemacht werden" (Burger 1987:21).
Als expressive Ausdrucksmittel dienen Phraseologismen dazu, eine Aussage zu
modifizieren, indem sie diese intensivieren bzw. positiv oder negativ bewerten.
158 Siehe das "Verzeichnis der Phraseologismen in der Anzeigenwerbung" im Anhang der vorliegenden
Arbeit, "Jack Daniel's Tennessee Whiskey" (I, 37).
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