Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

4 Der semantische Mehrwert und die Multifunktionalität von Phraseologismen
Sprachhandlungen), so kommt es zu einem Überraschungsmoment für den Rezipienten.
Der Erwartungsbruch bewirkt, daß die Abweichung aufgrund ihrer
Nicht-Vorhersagbarkeit besonders auffällig ist.
Ob Textproduzenten überhaupt "von den unterstellten Rezipienten-Erwartungen
abweichen, in welchem Umfang und auf welche Art und Weise sie
es tun, ist abhängig von der Rezipientengruppe (Zielgruppe), die sie ansprechen
wollen, und ihren eigenen Intentionen (Illokutionsakten und
perlokutionären Versuchen)" (Dittgen 1993:36). Der Produzent stellt strategische
Überlegungen an, bevor er Phraseologismen sprachspielerisch
einsetzt: Welche Folgen sollen und können beim Rezipienten ausgelöst werden?
Beabsichtigt wird zunächst, die Aufmerksamkeit des Rezipienten zu
wecken. Hat dieser das Sprachspiel verstanden, so soll er etwas Bestimmtes
glauben oder tun und den Produzenten positiv einschätzen. Nach Dittgen
(1989:43) gilt dabei die sogenannte "Superregel" als Regel für funktionale
Abweichungen:
Wecke die Aufmerksamkeit des Rezipienten, überrasche ihn,
indem du eine unerwartete Wendung machst.
Die sprachspielerische Textkonstitution mittels (abgewandelten) Phraseologismen
macht sich diese "Superregel" zu eigen. Modifizierte Phraseologismen
haben gegenüber unveränderten Phraseologismen einen zusätzlichen,
intensivierten Mehrwert: sie sind noch auffälliger, origineller, witziger und
verspielter. Die Beziehung zwischen dem Original und der Abweichung bzw.
die Motiviertheit der Abweichung spielt dabei eine wichtige Rolle. Die
suggestivsten Beispiele dafür lassen sich in der Sprache der Werbung finden:
Dove Dark Chocolate 175 (Werbeanzeige mit Bild einer
Frau, die das Produkt genießt):
LOVE MAKES THE WORLD GO ROUND...LET IT
GO SLOWLY. Introducing Dove Promises, especially
for Valentine's Day...the lusciousness of a deep and
lingering chocolate, wrapped in a romantic message...a
chocolate and a message too rich to be rushed. You
can't hurry Dove!
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Siehe das "Verzeichnis der Phraseologismen in der Anzeigenwerbung" im Anhang dieser
Arbeit, "Dove Dark Chocolate" (I, 19).
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