Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
10.Euphemismus
11.Negation
12.Wortspiel
13.Anspielung
14.Vermenschlichung der Ware [Personifizierung, Subjektschub]
Zum Teil wurden diese Sprachmittel bereits angesprochen; einige wichtige
rhetorische Figuren, die vor allem in der Lyrik, vereinzelt jedoch auch in der
Werbesprache auftreten, fehlen allerdings in Römers Liste. Hauschke/Völcker
(1993:67) geben eine Tabelle wieder, in die sich dagegen alle rhetorischen
Figuren eingliedern lassen. Wichtige sprachliche Mittel der Werbesprache sind
demnach unter anderem Zeugma (Beziehung eines Satzteils auf mehrere
andere Wörter, Satzteile oder Sätze), Inversion (Umstellung der üblichen
Wortfolge), Onomatopoetika (lautmalende Wörter), Hyperbel (Übertreibung
des Ausdrucks), Oxymoron (Verbindung zweier einander widersprechender
Begriffe), Vergleich (Verknüpfung zweier Bereiche durch ein Vergleichswort),
Synekdoche (Wahl des engeren Begriffs statt des umfassenden oder
umgekehrt), Metonymie (Ersetzung des eigentlichen Wortes durch ein anderes,
das zu ihm in realer Beziehung steht), Metapher (uneigentliche, bildliche
Redeform) und viele mehr 198 .
Auf die überaus wichtige Figur der Metapher soll hier noch kurz eingegangen
werden 199 : "[...] metaphors [...] have become a common and complex
feature of much contemporary advertising" (Cook 1992:54). Der Begriff
kommt aus dem griechischen metaphora und ist ein
[...] bildlicher Ausdruck für einen Gegenstand (oft zur
Verlebendigung und Veranschaulichung von abstrakten
Begriffen), eine Eigenschaft oder ein Geschehen; entsteht
[...] indem ein(e) Wort(gruppe) aus dem eigentlichen
Bedeutungszusammenhang auf einen anderen, im
entscheidenden Punkt vergleichbaren, doch ursprünglich
fremden Vorstellungsbereich übertragen wird [...]:
es steht nicht in eigentlicher Bedeutung, sondern
>übertragen