Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
wise stable and satisfactory") gehen aus dem maritimen Wortschatz der englischen
Seefahrernation hervor. Um diesen Werbetext verstehen zu können, muß
man wissen, daß in den USA immer mehr Rauchverbote in Restaurants, Büros,
allgemein zugänglichen Gebäuden, Verkehrsmitteln usw. ausgesprochen werden
und Raucher massivem öffentlichen Druck ausgesetzt sind. Die Zigarettenindustrie
versucht gegenzusteuern, indem sie Raucher in Werbekampagnen
zu Solidarität untereinander und zu Loyalität gegenüber der jeweiligen Zigarettenmarke
aufruft. Der Slogan von Benson&Hedges 100's drückt diese Intention
aus: "The length you go to for pleasure" bedeutet auf wörtlicher Ebene
"the length of the cigarette", auf idiomatischer Ebene "to do whatever is
necessary to enjoy the cigarettes". Die Expressivität der Phraseologismen wird
in der vorliegenden Werbeanzeige verstärkt durch das Bild, auf dem ein Kreuzfahrtschiff
mit an der Reling befestigten Rettungsbooten abgebildet ist. In diesen
Rettungsbooten befinden sich Gäste, die beim Abendessen nicht auf den
Genuß einer Benson&Hedges Zigarette verzichten wollen. Durch den Kontext,
d.h. das beschriebene Hintergrundwissen sowie das Bild, und den Kotext ("The
dining rooms on most cruise ships") wird die wörtliche Bedeutung der beiden
verwendeten Phraseologismen evoziert. Die Mehrdeutigkeit bewirkt ein
Sprachspiel, das Aufmerksamkeit erregt und im Gedächtnis der Adressaten
haften bleibt. Ähnlich geht auch die "Stoves" (VI, 55) Werbeanzeige vor:
BAKE YOUR CHARLOTTE WITHOUT BURNING
YOUR HARRY.
Here's a recipe for disaster: sensitive young skin and
hot oven doors. Luckily for the lady (not to mention
lad) in our picture, she has just acquired a Stoves 600G
oven. It's equipped with Powercool, one of the remarkable
breakthroughs from Britain's most advanced oven
makers. [...] At Stoves, our aim is to ensure that you
never again need buy an oven from any old Tom or
Dick. After all, your Harry could get his fingers
burned.
Die Ambivalenz der Schlagzeile rührt daher, daß "Charlotte" sowohl der Name
eines Kindes (analog zu "Harry") als auch die Bezeichnung für ein Dessert sein
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