Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

4 Der semantische Mehrwert und die Multifunktionalität von Phraseologismen
Die Verwendung von Phraseologismen der Allgemeinsprache
im journalistischen Text kann in enger Verbindung
mit den Bedingungen der Produktion und Rezeption
von Zeitungssprache gesehen werden. Phraseologismen
sind reproduzierbare, usuelle sprachliche Einheiten,
die unter den Bedingungen einer schnellen
Textproduktion fertig zur Verfügung stehen. Dabei sind
sie in hohem Maße für die individuelle, okkasionelle
Veränderung offen und gestatten Kreativität, so daß sie
ein immer verfügbares Material für die zeitlich und stilistisch
effektive Gestaltung von Zeitungstexten darstellen.
Als Allgemeingut der Sprachgemeinschaft sind
phE dem heterogenen Leserkreis der Publikationsorgane
zugänglich. So sind Phraseologismen ein erprobtes
Mittel stilistischer Ausformung, mit denen einerseits
Allgemeinverständlichkeit gewährleistet wird und andererseits
durch durchdachte Veränderungen von Form
und Semantik sprachlich-intellektueller Anspruch in
den Text eingebracht werden kann. PhE können dadurch
gleichsam als "Trägerelemente" für die Einführung
von inhaltlich Neuem auf der Ebene der Einheit
selbst und auch auf Textebene fungieren. Sie regen die
Rezeption an und erleichtern sie, wobei der subjektiven
Interpretation stets ein breiter Spielraum gelassen ist.
(Walbe 1992:145f.)
Diese Erkenntnisse treffen auch auf den Phraseologiegebrauch in Werbetexten
zu. Zu den wenigen Sprachwissenschaftlern, die diesem Thema einen
eigenen Aufsatz widmen, gehören Grassegger (1989), Hegedüs (1992), Lange
(1998), Balsliemke (1999) und Langlotz (2001) 170 . Grassegger untersucht, wie
bereits erwähnt, Redensarten in der Fernsehwerbung, indem er sich auf ein
Korpus von 400 Werbespots stützt und die generellen Zielvorstellungen der
Werbung (Näheres dazu in Kapitel 5 der vorliegenden Arbeit) mit den pragmatischen
Funktionen des Redensartengebrauchs vergleicht. Er möchte daraus
Motive ableiten, "die den Einsatz von Redensarten in Werbetexten erfolgversprechend
machen" (Grassegger 1989:141). Dabei stellt er - entgegen seiner
ursprünglichen impressionistischen Beobachtungen, daß in der Werbung häufig
Redensarten im engeren Sinne eingesetzt werden - fest, daß der Anteil an Redensarten
in österreichischen Fernsehwerbespots mit insgesamt 5% nur gering
zu veranschlagen ist. Burger (1991a:13) reagiert auf dieses Resultat mit der
Kritik, Grasegger habe "zwar richtig, aber nicht das Richtige gezählt": Nicht
nur Redensarten, also Phraseologismen im engeren Sinn, sondern Phraseolo-
170 Siehe dazu auch Punkt 2.2.3 dieser Arbeit.
121