Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
Personenkreis gesprochen wird, ist die Klassifizierung als Sondersprache
durchaus berechtigt; die Einschätzung der nach außen gerichteten Sprache der
Werbung ist dagegen ungleich schwieriger (vgl. Baumgart 1992:33).
Wie bereits erwähnt, hat die Werbesprache keine Sprechwirklichkeit.
Sie wird nicht spontan gesprochen und ist nicht die natürliche Sprache eines
Menschen, sondern ein abgehobenes, isoliertes Gebilde (Römer 1980:203).
Darüber hinaus wird sie zwar von einer begrenzten Gruppe, den Werbetextern,
erdacht, im allgemeinen aber von ihren Adressaten ("der Masse") problemlos
verstanden. Schließlich beabsichtigt die Werbesprache - wie alle anderen auf
Massenkommunikation angelegten Sprachformen - eine optimale Reichweite.
Sie versucht, die Sprache des Umworbenen zu sprechen und ist daher manchmal
zielgruppenorientiert, d.h. sie verwendet hin und wieder sondersprachliche
Versatzstücke (beispielsweise aus der Jugendsprache, vgl. Buschmann 1994).
Gleichwohl kann aus dem bisher Dargelegten geschlossen werden, daß die
Sprache der Werbung keine Sondersprache im eigentlichen Sinn ist, sondern
[...] lediglich eine instrumentalisierte, zweckgerichtete
und ausschließlich auf Anwendung konzipierte Sprachform
der sprachlichen Verwendung darstellt, die naturgemäß
eigenen Gesetzmäßigkeiten unterliegt, aber dennoch
aufs engste mit der Alltagssprache verwoben ist.
[...] Die Sprache der Werbung ist ein Chamäleon, das
sich stets anpaßt und immer die richtige Färbung, den
treffenden Ton zu finden bestrebt ist.
(Baumgart 1992:34)
Nur ein Charakteristikum der Sondersprache trifft auf die Werbesprache zu,
nämlich das besondere Ausdrucksbedürfnis, das sich hauptsächlich in den
Wertungen der Werbesprache äußert. Besondere Gedankeninhalte, Bedürfnisse,
Zwecke prägen besondere sprachliche Formen und Mittel - in diesem
Sinne ist Werbesprache eine Sondersprache und weist sogar formale und
inhaltliche Züge einer Propagandasprache 195 auf: rhetorische Besonderheiten,
Gebrauch von Wörtern mit wertendem und emotionalem, mit vagem und
dunklem Inhalt und in einer anbiedernden Intimität (Römer 1980:206).
195 Mit Propagandasprache ist die Sprache gemeint, die für politische und ideologische Propagandazwecke
gebraucht wird, d.h. die "systematische Verbreitung politischer und weltanschaulicher
Ideen und Meinungen [mit massiven (publizistischen) Mitteln] mit dem Ziel, das
allgemeine [politische] Bewußtsein in bestimmter Weise zu beeinflußen" (Duden Fremdwörterbuch,
Drosdowski et al. 1990:640).
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