Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
Bedeutung der involvierten Wörter bekannt sein und zum anderen zusätzliches
Weltwissen aktiviert werden, das die Verbindung zwischen den eigentlich unverträglichen
Wortbedeutungen sinnvoll erscheinen läßt (Schwarz/Chur
1993:108). Sie spielen eine wichtige Rolle bei der Entstehung von Phraseologismen
(siehe Punkt 3.2.4 zur Idiomatisierung); idiomatische Phraseologismen
enthalten eine Metapher, lassen sich aber durch das Merkmal der Polylexikalität
von dieser abgrenzen. Folgendes Beispiel aus Myers (1994) für die Verwendung
einer Metapher innerhalb der Werbung illustriert den Unterschied
zwischen Phraseologismen und Metaphern:
Metaphor sets up a relation of similarity between two
referents, as if they were the same thing. X is described
in terms of Y. For instance, an ad for gin says
BOMBAY SAPPHIRE
POUR SOMETHING PRICELESS
The picture shows the bottle being poured into a martini
glass; the liquid splashing out takes on the shape of
cut gems.
(Myers 1994:125)
Rhetorische Figuren werden besonders häufig für Zwecke des Sprachspiels
eingesetzt; das Sprachspiel in der Werbung ist Thema des Punktes 5.1.3.2. Zuvor
soll indes eine wichtige persuasive Textstruktur der Werbung vorgestellt
und erläutert werden: der Werbeslogan.
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