Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
sprechen. Die Kommunikationszwecke von Slogans bestehen laut Flader
(1972:341) darin, daß sie Aufmerksamkeit erregen, das Produkt darstellen, sich
vom Empfänger leicht einprägen lassen und eine Kaufentscheidung auslösen
sollen (AIDA-Effekt). Dazu müssen sie möglichst kurz sein, an Logik und Genauigkeit
kann es allerdings durchaus fehlen:
Denn weder im Schlachtruf und Schlagwort, noch im
Werbeslogan ist Raum für ausführliches Argumentieren
und Informieren vorhanden. [...] Sowohl dem Schlagwort
als auch dem Werbeslogan kommt es mehr auf
den Eindruck und die Wirkung an, die vom Ausgesagten
ausgehen, als auf den eigentlichen Aussagegehalt.
(Möckelmann/Zander 1978:8) 202
Signalcharakter erhält der Slogan durch stilistische und rhetorische Auffälligkeiten.
Dazu zählen Reim (Raise a little hell with Ro-Tel; Triton. The power
behind the shower), Assonanz (Gillette - the best a man can get), Anapher
(Bourjois Paris. Very chic, very french, very here), Alliteration (Come see the
softer side of Sears) u.v.a.
Ist die Kommunikation - die Verbindung zwischen Produzent und
Adressat - hergestellt, so muß die Einprägsamkeit des Slogans gewährleistet
werden 203 . Die ständige Wiederholbarkeit wird zunächst durch griffige Formelhaftigkeit
gesichert. Zwischen Markenname und Slogan entsteht oft eine
"verbale Waage", die die Gleichsetzung von Konsumgegenstand und zusammenfassendem
Produktvorteil sowie angestrebtem Warenimage sichern soll.
Idealerweise entsteht beim Adressaten ein "Pawlowscher Reiz", d.h., bei Nennung
des Markennamens wird der Slogan assoziiert und seine Behauptung als
Tatsache akzeptiert (und umgekehrt). Dieses Zusammenspiel fördert den Bekanntheitsgrad
des Produktes: Sind die Vorzüge der Ware "gelernt" worden, so
gilt der Gegenstand selbst als bekannt und vertraut.
202 Ein Artikel aus der Zeit (6./7. Juli 1996) mit dem Titel "Zwischen Megaperls und Energy-
Drinks säuft die Logik ab: Helga von Benda sammelt für ihren ehemaligen Deutschlehrer
Werbesprüche - nicht immer, aber immer öfter" illustriert diesen Sachverhalt auf satirische
Weise: "[...] Nun gehe ich zu den wirklich harten Sachen über, zu den falschen Bezügen, zur
unfreiwilligen Komik, zu absurden Formulierungen. [..] Wir jagen Kriminelle, nicht die Polizei,
lese ich. Stammt aus dem letzten Kommunalwahlkampf. [...] Megaperls wäscht mehr als
Flecken raus. [...] Sicher denkt er [der Deutschlehrer] nun über die Frage nach, was denn diese
winzigen Riesenperlen wohl sonst noch alles herauswaschen. Die Farbe, das Muster, die Ärmel?
Oder gar den Kunstfaseranteil? Wirken die Perlen auch herauswaschend auf andere
Flecken, wie Leberflecken, Altersflecken, Muttermale? Stecken sie gar hinter dem Perlweiß
von Politikerwesten? [...]".
203 Im folgenden beziehe ich mich, soweit nicht anders angegeben, auf Baumgarts Ausführungen
zu den Funktionen des Slogans (1992:42-46).
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