Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
eine indirekte Verhaltenslenkung mit den Mitteln der Kommunikation" (Flader
1976:1). Die industriellen Produzenten lassen die potentiellen Käufer ihrer
Produkte also auf dem Wege der Kommunikation beeinflussen, die Werbefachleute
in ihrem Auftrag organisieren. Flader definiert in diesem Zusammenhang
Werbung als "Summe der Kommunikationsakte, die ausgeführt werden,
um mit ihnen das Kaufverhalten ihrer Empfänger zu lenken. Die der Werbung
zugrunde liegende Strategie ist dann das System von Operationen der Auswahl,
der Kombination und der Ausführungsform der Kommunikationsakte" (Flader
1976:6) 184 .
Wichtig für die Untersuchung von Werbung sind die grundlegenden
Fragen nach der Kommunikationssituation: Wer sagt was mit welchen Mitteln
zu wem mit welcher Wirkung? Cook (1992:1) spricht in diesem Zusammenhang
von dem "context of communication", der sich aus folgenden Faktoren
zusammensetzt:
1. substance: the physical material which carries or
relays text
2. music and pictures
3. paralanguage: meaningful behaviour accompanying
language, such as voice quality, gestures, facial expressions
and touch (in speech), and choice of typeface
and letter sizes (in writing)
4. situation: the properties and relations of objects and
people in the vicinity of the text, as perceived by the
participants
5. co-text: text which precedes or follows that under
analysis, and which participants judge to belong to
the same discourse
6. intertext: text which the participants perceive as
belonging to other discourse, but which they
associate with the text under consideration, and
which affects their interpretation
7. participants: their intentions and interpretations,
knowledge and beliefs, interpersonal attitudes,
184 In der neueren angloamerikanischen Forschung ist das Konzept des "Advertising as Communication"
(vgl. u.a. Dyer 1982) inzwischen weitestgehend durch die Vorstellung von
"Advertising as Discourse" (vgl. u.a. Cook 1992, Goddard 1998) abgelöst worden, wobei
discourse analysis den Kommunikationsbegriff einschließt. Unter Diskurs wird je nach
Forschungsrichtung eine zusammenhängende Rede, ein geäußerter Text, ein kohärenter Text,
ein vom Sprecher für einen Hörer konstruierter Text und/oder das Ergebnis eines interaktiven
Prozesses im soziokulturellen Kontext verstanden (siehe Bußmann 1990:189). Die
Diskursanalyse untersucht vor allem im Zuge der Textlinguistik einmal statische Texte im
Hinblick auf Wohlgeformtheitsbedingungen (z.B. Kohärenz, Kohäsion) und deduktiven Regeln
(z.B. Sprechaktregeln), in neuerer Zeit aber insbesondere den dynamischen Charakter von
Diskursen als Konstruktions- und Interpretationsprozessen von Sprecher/Schreiber und
Hörer/Leser (vgl. die Literaturangaben in Bußmann 1990:190).
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