Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
Saab (VII, 41): "Darwin builds a car. – In the latest
chapter in the story of survival of the fittest, the Saab
900 has evolved into the Saab 9-3. […] You'll want to
make note of its many new dominant traits." (Charles
Darwin's Survival of the Fittest)
Toyota Celica (VII, 44): "Most rides this fun make you
stand in line for an hour. - If it's fun and entertainment
you're looking for, this is the ticket. [...] And with its
sleek, aggressive styling and graceful lines, you'll be
happy to hear it handles compliments as easily as it
does the highways. The Celica is so much fun, in fact,
we felt it necessary to issue the following announcement.
Please keep all hands and feet inside the ride until
it has come to a full stop." (Achterbahnfahrt im Vergnügungspark)
Austrian National Tourist Office (V, 8): "All the
World's a Stage. – Time out for a spectacular holiday in
Austria, where theatre, opera and concerts vie with each
other to enchant the public, and the magic on stage is
only rivalled by the glittering splendour of a spellbound
audience." (Shakespeare-Zitat)
Bermuda Tourist Office (V, 9): "Bermuda. Paradise
Found." (Umkehrung von John Miltons Paradise Lost)
In allen angeführten Belegen, in denen Phraseologismen gebraucht werden, um
auf andere Texte anzuspielen, macht sich die semantische Komplexität und
textbildende Potenz der sprachlichen Phänomene bemerkbar. Mit Hilfe der
Phraseologismen und der Texte, auf die Bezug genommen wird, entsteht so ein
dichtes semantisches Netz von Sprechereinstellungen und Assoziationen. Viele
Werbetexte, dies zeigt die getroffene Auswahl an Beispielen, sind eine genauere
Betrachtung und Untersuchung durchaus wert. Die Werbesprache erhält
durch die Verwendung von Phraseologismen - sei es nun in deren normaler
oder in sprachspielerischer Form - Ausdruckskraft und Bildhaftigkeit. Zwischen
Werbung und Phraseologismen wird ein faszinierendes Wechselspiel
erkennbar: Einerseits erweist sich die Werbung als prädestinierter Einsatzort
für Phraseologismen, andererseits gewinnt sie durch diese sprachliche Erscheinung
in besonderem Maße an Facettenreichtum.
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