Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
5.2 Zum Phraseologiegebrauch in der Werbung
Man darf [...] behaupten, daß für die gesamte Werbesprache ein äußerst hoher
Anteil an Phraseologismen zu registrieren ist. Wodurch ist nun die Art der
vorkommenden Phraseologismen und ihre Verwendung charakterisiert?
(Burger 1991a:16)
Bei der Auswahl der sprachlichen Mittel zum Aufbau einer erfolgreichen
Werbebotschaft muß der Werbefachmann zwei im Grunde gegensätzliche
Tendenzen vereinen: Einerseits soll sie Verhaltensnormen und Gewohnheiten
des potentiellen Käufers widerspiegeln, da Anspielungen auf gemeinsame
Werte ein Gefühl der Vertrautheit vermitteln. Andererseits soll sie durch
Originalität und Einfallsreichtum Aufmerksamkeit auf sich lenken. Die
appellative Grundtendenz des Werbetextes wird durch zahlreiche sprachliche
Mittel sichtbar. Eines dieser Mittel ist der Phraseologismus.
(Hegedüs 1992:174)
Eingebettet in einen sprachlichen Ko- und außersprachlichen Kontext erfüllen
Phraseologismen ihre pragmatische Rolle in Werbeanzeigen. Sie drücken
Kaufaufforderungen aus, die sich durch Sprachökonomie und Anschaulichkeit
auszeichnen.
(Hegedüs 1992:178)
Wie zu Beginn dieses Kapitels bereits erwähnt, soll die Verwendung
von Phraseologismen in der Werbung anhand eines selbst zusammengestellten
Korpus von Werbeanzeigen untersucht werden 219 . Die Werbeanzeigen entstammen
verschiedenen britischen und US-amerikanischen Zeitungen, Zeitschriften
und Magazinen des Zeitraumes Juli 1995 bis August 2000 220 (vgl. das
Quellenverzeichnis im Anhang dieser Arbeit). Es wurden circa 1000 Anzeigen
gesammelt, wovon etwa 10% mehrmals (bis zu dreimal) vertreten sind.
Phraseologismen im weiteren Sinn ließen sich in 520 Werbetexten, also über
50% des Materials, feststellen. Diese Belege werden im Verzeichnis der
Phraseologismen (siehe Anhang) nach Produktbranchen gegliedert in
alphabetischer Reihenfolge aufgeführt (Lebens- und Genußmittel; Kleidung
und Schmuck; Kosmetik; Hygiene und Gesundheitspflege; Dienstleistungsangebote;
Technische Geräte, Haushaltsgegenstände und Spielwaren; Autos
219 Dies geschieht unter Verwendung folgender Wörterbücher bzw. Sammlungen von Phraseologismen:
Beran (1995), Hanks et al. (1986), Pasakarnis (1994), Simpson/Speake (1994),
Spears/Kirkpatrick (1994), Cresswell (2000), Kirkpatrick (2000).
220 Einige Einzelbeispiele entstammen dem Jahr 1990.
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