Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

2 Gegenstand und Betrachtungsweisen der Phraseologie
abschließend fest: "Die Sprach-Welt der Werbung und ihres Umkreises wird
also wesentlich durch Phraseologie konstituiert" (1991:26).
Dieser Auffassung Burgers folgen auch einige neuere Aufsätze, die sich
mit der Verwendung von Phraseologismen in der Anzeigenwerbung
beschäftigen. Lange (1998) nennt als Ziel seiner Untersuchung, "anhand von
ausgewählten Beispielen aus der Illustrierten- und Zeitschriftenwerbung die
Verwendung von Sprichwörtern und Phraseologismen in den Texten der
Anzeigenwerbung zu beschreiben und, unter Berücksichtigung der
Intentionalität der Werbesprache, die Funktionen der sprachlichen Vorlagen für
die Werbetexte zu bestimmen" (172). Er analysiert sowohl unveränderte als
auch variierte sprachliche Vorlagen, wobei letztere auf verschiedene
Variationstechniken zurückgeführt werden. Außerdem werden Sprachspiele
auf der Textebene und auf der Text-Bild/Graphik-Ebene dargestellt. Lange
kommt zu dem - kaum überraschenden - Ergebnis, daß "diese formelhaften
Wendungen in der heutigen Gegenwartssprache von großer Bedeutung sind"
(1998:194). Balsliemke (1999) liefert mit ihrem Beitrag einen "Aufriß der sich
anbietenden Untersuchungsaspekte innerhalb der Beschäftigung mit den
Bereichen Anzeigenwerbung und Phraseologie" (19) und bezieht sich dabei auf
ein umfangreiches Korpus von 1.560 Anzeigen, die den Ausgaben der
Zeitschriften "Der Spiegel", "Stern" und "Focus" der Monate August und
September des Jahres 1996 sowie dem Jahrbuch des Gesamtverbandes der
Werbeagenturen entnommen sind. Sie beschränkt sich auf zwei Arten der
Verwendung von Phraseologismen in der Anzeigenwerbung, nämlich auf Text-
Bild-Kohärenz und Vernetzung, und belegt ihre Aussagen anhand von
Beispielen. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Überprüfung der quantitativen
Relevanz von Phraseologie in Anzeigenwerbung; in ca. 67% der Anzeigen des
Korpus finden sich laut Balsliemke Phraseologismen. Balsliemkes Feststellung,
daß die Anzeigenwerbung die Wirkungspotentiale von Phraseologismen
bewußt ausschöpft, um den Rezipienten zu einer Auseinandersetzung
mit der Anzeige anzuregen, "indem sie ihn in ein Wortspiel verwickelt" (44),
ist zwar nicht neu, wird durch ihre Darlegung aber in interessanter Weise
untermauert.
Diese forschungsgeschichtlichen Perspektiven der germanistischen
Phraseologieforschung der letzten Jahre sollen im folgenden nun Ausgangs-
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