Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
"Wortspiel" zu subsumieren und bezeichnet eine "rhetorische Figur der
Wiederholung: Wortspiel durch Koppelung klangähnlicher, etymologisch und
semantisch unterschiedlicher Wörter, z.B. [...] engl. Is life worth living? That
depends upon the liver". Der allgemeinere Begriff des Wortspiels ist bei
Bußmann erläutert als "'spielerische' Veränderung eines Wortes zum Zwecke
überraschender Wirkungen, als rhetorische Figur häufig in manieristischer
Literatur und in der Werbesprache" (1990:858). Demnach kann das Wortspiel
zustandekommen durch:
a) Veränderung der Bedeutung, also Ausnützung von
Homonymie und Polysemie
b) Veränderung der Wortform, und zwar durch Umstellung
von Lauten (Anagramm), Silben, Morphemen
(Schüttelreime)
c) Kontaminationen (z.B. almonthst, J. Joyce)
(nach Bußmann 1990:858)
In der Werbesprache trifft man fast ausschließlich auf Wortspiele, die durch
Veränderung der Bedeutung bzw. Doppel- (oder Mehr-) Deutigkeit (Ambiguität)
entstehen. Zwei verschiedene Typen lexikalischer Mehrdeutigkeit können
dabei unterschieden werden: Homonymie und Polysemie.
Homonymie bezeichnet die Mehrdeutigkeit verschiedener Wörter.
Homonyme Ausdrücke verfügen über eine gleiche Ausdrucksform hinsichtlich
Orthographie (= Homographie, z.B. row/row, tear/tear, lead/lead) und Aussprache
(= Homophonie, z.B. foul/fowl, wood/would, pearl/purl) bei unterschiedlicher
Bedeutung und verschiedener etymologischer Herkunft, z.B.: rest
'repose' / rest 'remainder'; bay 'gulf' / bay 'laurel'. Nach traditioneller Auffassung
unterscheidet sich Homonymie von Polysemie aufgrund des etymologischen
Kriteriums. Polyseme Ausdrücke weisen mehrere Bedeutungsvarianten
auf, die allesamt etwas gemeinsam haben und sich meist aus einer Grundbedeutung
ableiten lassen, z.B. head, 'head of the body', 'head of the table', 'head
of department', 'head of a phrase'; bond, 'link of affection and commitment
between humans', 'financial instrument' 208 . Im allgemeinen handelt es sich um
metaphorische Weiterentwicklungen, die von der Grundbedeutung eines Wortes
ausgehen und die gemeinsamen Merkmale übertragen. 209
208 Die Definitionen von Homonymie und Polysemie stammen aus Bußmann (1990:314,593),
die englischen Beispiele aus Cuddon (1992:415) und Myers (1994:66).
209 Die Unterscheidung zwischen Homonymie und Polysemie ist problematisch. Oft ist nicht zu
klären, "wann die historische Rekonstruktion mit der Entscheidung 'keine gemeinsame Her-
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