Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
affiliations and feelings. Each participant is
simultaneously a part of the context and an observer
of it. Participants are usually described as senders,
addressers, addressees and receivers. [...]
8. function: what the text is intended to do by the
senders and addressers, or perceived to do by the
receivers and addressees.
Eine Werbung, sei es nun Anzeigen-, Rundfunk- oder Fernsehwerbung, ist aus
diesen Elementen, die in Interdependenz stehen, konstituiert. Aufgrund der
besonderen situativen Gegebenheiten von Werbung als Massenkommunikation,
nämlich der Einseitigkeit des Kommunikationsverlaufs, der Öffentlichkeit
sowie der raum-zeitlichen Distanz zwischen Werbesender und -empfänger
(Flader 1976:7), ist der wohlüberlegte Einsatz der zur Verfügung stehenden
Mittel von äußerster Wichtigkeit. Alle diese Mittel wirken mit bei der Schaffung
eines Images für das Werbeobjekt (Huth/Pflaum 1991:94) 185 . Werbung
soll bestimmte Vorstellungen im Bewußtsein der Rezipienten von dem
speziellen Image eines Produktes entwickeln. Dem Käufer wird zu diesem
Zweck oftmals eine Scheinwelt vorgegaukelt ("the reader is promised access to
a wonderful universe through the product", Vestergaard/Schroder 1985:117),
die mit sachlichen Informationen über das Produkt nichts mehr zu tun hat.
Diese Scheinwelt soll eine Wegweiserfunktion erfüllen und dem Verbraucher
die Bildung seiner alltäglichen Wertsysteme erleichtern, sie soll Kaufentscheidungen
herbeiführen und diese zugleich rechtfertigen, so daß der Käufer
unbelastet und ohne schlechtes Gewissen konsumieren kann (Baumgart
1992:28). Dem Konsumenten werden Identifikationsmöglichkeiten angeboten,
d.h. er soll sich in dem von der Werbung erzeugten Produktimage wiedererkennen
und zum Erwerb der Ware animiert werden. 186
185 Vgl. Baumgart (1992:28, Anm. 64): "Der Begriff 'Image' in bezug auf Konsumprodukte
wurde vor mehr als dreißig Jahren von Ernest Dichter, dem 'Vater der Motivationsforschung',
geprägt und bezeichnet seitdem das Bild, das die Verbraucher von einer Ware besitzen bzw.
das ihnen durch Werbung noch vermittelt werden soll".
186 Es ist auffällig, daß immer wieder die Rede ist von "dem Konsumenten" - das Individuum
steht im Blickfeld der Werbestrategen. Wie läßt sich jedoch das Dilemma bewältigen, in dem
die Werbeproduzenten sich befinden, wenn eine möglichst breite Masse an potentiellen Käufern
angesprochen bzw. beeinflußt werden soll? Es muß ein Weg gefunden werden, wie unterschiedliche
soziale (Interessens-) Gruppen (Männer und Frauen, Singles und Verheiratete mit
Kindern, Heimwerker und Handwerksbetriebe usw.) und individuelle Personen gleichermaßen
auf eine bestimmte Ware aufmerksam gemacht werden können - hier einmal abgesehen von
produktabhängigen Unterschieden und den entsprechenden Zielgruppen. Das Stichwort Mehrfachadressierung
ist in diesem Zusammenhang der Ausgangspunkt: Innerhalb der Werbung
sind unterschiedliche Kommunikationsziele zu verwirklichen, die möglicherweise in Wider-
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