Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

4 Der semantische Mehrwert und die Multifunktionalität von Phraseologismen
Die semantische Stabilität und Allgemeingültigkeit des Phraseologismus
Love makes the world go round 176 wird durch den imperativischen Zusatz
"let it go slowly" aufgebrochen; die Aufmerksamkeit der Leser soll so geweckt
werden. Durch Ko- und Kontext wird ein thematisches Feld (Isotopie) rund um
die Liebe aufgebaut: Der Valentinstag als Tag, an dem kleine Liebespräsente,
z.B. Süßigkeiten oder Blumen, verschenkt werden, steht im Mittelpunkt des
Werbetextes und wird mit Hilfe positiv konnotierter Wörter ("Promises",
"lusciousness", "deep", "lingering", "romantic", "rich") in Verbindung zu dem
Werbeprodukt gebracht. Der Werbeslogan "You can't hurry Dove" ist gleichzeitig
intertextuelle Anspielung auf die sprichwörtliche Redensart bzw. den
Schlagertitel "You can't hurry love" und sprachspielerische Abwandlung. Das
Substantiv love wird ersetzt durch den ähnlichlautenden Produktnamen 177 , wobei
die potentiellen Käufer die durch den Ko- und Kontext hervorgerufene
Synthese von "Dove Dark Chocolate" und "Liebe" verinnerlichen sollen. Der
durch die Abwandlungen intensivierte semantische Mehrwert der beiden Phraseologismen
eröffnet ein Spektrum an Konnotationen und Assoziationen mit
der übergeordneten, emotionalisierenden Werbebotschaft, das Produkt - wie
die Liebe - zu genießen.
Die kurze Analyse der Werbeanzeige macht deutlich, daß ein Text von
einem Sprachspiel mit Phraseologismen "lebt", d.h. er erfährt durch den semantischen
Mehrwert und die textbildenden Potenzen von Phraseologismen
eine eigene, kreative Dynamik, die zugunsten der Intentionen des Textproduzenten
eingesetzt werden kann. Ob diese Strategie beim Adressaten erfolgreich
ist, ist eine andere Frage und mit linguistischen Methoden allein nicht zu beantworten.
Die in Kapitel 5 folgende exemplarische Analyse von Phraseologismen
in der Werbung anhand eines selbst zusammengestellten Korpus von
Werbetexten dient der Untersuchung des Phraseologiegebrauchs und soll die
Multifunktionalität dieser sprachlichen Phänomene veranschaulichen. Werbetexte
bieten sich für den Einsatz von Phraseologismen an, weil sie aus ökonomischen
und taktischen Gründen kurz und prägnant Wesentliches übermitteln
und einen möglichst großen Adressatenkreis von der Qualität ihres Produktes
176 Neben dieser festen Phrase existiert auch "Money makes the world go round" (Liedtitel aus
dem Musical Cabaret), vgl. Beran (1995:91).
177 Tatsächlich wird nur der erste Buchstabe ausgetauscht; es handelt sich hier also um ein
Minimalpaar, d.h. zwei Ausdrücke einer Sprache mit verschiedener Bedeutung, die sich nur
durch ein Phonem unterscheiden.
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