Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
schiedlicher Orthographie und Bedeutung. Der Homophonie liegt ursprüngliche
Homographie, d.h. orthographische Übereinstimmung, zugrunde, die
durch offizielle Schreibregelungen beseitigt wurde (vg. Bußmann 1990:314f.).
So verhält es sich auch im Fall von "Sunny Delight Lite": Zum einen bedeutet
light 'not fattening' (und wurde in US-amerikanischer Schreibweise zu lite),
zum anderen bezeichnet light das Licht (hier: im Kühlschrank).
Ein weiteres Beispiel für Homonymie ist die "Puffs Tissues" Anzeige
(IV, 53): "Why box your family into one kind of tissue?". Hier handelt es sich
um zwei verschiedene grammatische Kategorien, nämlich das Verb to box
someone into something 'to leave someone no other choice' (aus dem Niederländischen:
boken) und das Substantiv box 'a receptacle or container made of
wood, cardboard etc.' (aus dem Griechischen: puxos). Das Werbebild zeigt eine
Familie, die in einer überdimensional vergrößerten "tissue box" gefangen ist.
Mit polysemen Ausdrücken wird in der Werbung für "Singer brand
vacuum" (VI, 48) gespielt: "Very little escapes us". Damit ist gemeint, daß dem
Staubsauger kein Staubkörnchen entgeht (to escape 'to get away') und der Herstellerfirma
kein technisches Detail, d.h. es wird nichts Wichtiges vergessen (to
escape 'be forgotten by'). Zudem ist der abgebildete Staubsauger tatsächlich in
Ketten gelegt - ein unrealistisches Bild, das nur im Zusammenhang der Werbeanzeige
Sinn macht und vor allem den Blick des Betrachters fesseln soll. Für
"Pepto-Bismol Caplets" (IV, 48) wird mit dem Qualitätsprädikat "Utterly
Tasteless" geworben. Zunächst denkt der Leser hier vielleicht an die
Bedeutung 'lacking social or aesthetic taste' (verstärkt durch das Adjektiv
utterly, das in offener Kollokation mit tasteless diese Bedeutung annimmt und
dann in die Nähe eines Phraseologismus rückt) und wird aufmerksam. Erst
dann wird die Bedeutung 'lacking in flavour' evoziert und zur Sicherung des
Verständnisses noch einmal explizit ausgedrückt: "The taste-free, easy to
swallow pill".
Die Frage nach der Aktualität von puns und Wortspielen in der englischsprachigen
Werbung ist immer wieder gestellt worden. Redfern fand bei
einer Umfrage ("What is the status of wordplay within the trade of advertising?")
in Werbeagenturen in den frühen achtziger Jahren heraus, daß "the
most common reaction was to claim that it was out of date to pun in adverts"
(1984:130). Als Begründung für die angebliche Abneigung gegenüber Wort-
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