Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
Die Werbung der Massenmedien ist angewiesen auf die Kooperation
mit den Adressaten; einerseits wird ein Wertesystem geschaffen, andererseits
werden bestehende Werte, Normen und Regeln einer Gesellschaft reflektiert.
Persuasion kann nur dann gelingen, wenn bei der Konzeption und Konkretisierung
der Werbebotschaft die Haltungen und Werteinstellungen sowie das gewohnheitsmäßige
Sprachverhalten der Zielgruppen berücksichtigt wird
(Haseloff 1969: 249). Dabei wird versucht, eine gemeinsame Basis zu finden,
auf der aufgebaut werden kann: "The content of the mass media can therefore
be seen as a celebration of common experiences, of socially shared dreams and
hopes, which are validated for their readers by this celebration"
(Vestergaard/Schroder 1985:120). Einer der vielen tiefen- und sozialpsychologischen
Ansätze 187 , die sowohl bei der Produktion einer Werbung als auch
bei ihrer Rezeption bzw. Analyse herangezogen werden, sieht die werbliche
Darstellung einer Ware als Mittel individueller Konfliktlösung, die in
Korrelation mit bestimmten psychosozialen Dispositionen der Empfänger
steht: "In gesellschaftlich strukturell bedingten Situationen der Frustration und
Angst sind wir geneigt, kompensatorisch auf bestimmte affektive, kognitive
und soziale Schemata der Umweltinterpretation zurückzugreifen, deren wir uns
in der Kindheit in ähnlichen Situationen bedient haben" (Flader 1972:344; vgl.
auch Flader 1976:28-44). Dieses Wissen setzen Werbetexter ein, indem sie
Kommunikationsakte vom Typ des Versprechens, Empfehlens, Tröstens,
Behauptens usw. verwenden: Sprechhandlungen, die auch in der Massenkommunikation
gelingen (können).
Mittels der Strategien der Konsumwerbung wird eine soziale Beziehung
zwischen Werbeprodukt und potentiellem Käufer hergestellt, in der die Produkte
als zuverlässige Genußspender, omnipotente Helfer, Subjekte eines
Idealzustandes und Gegenstände öffentlichen Interesses (Flader 1972:371) in
Erscheinung treten: Sie sind Objekte der Ersatzbefriedigung, stillen aber auch
spruch zueinander stehen können. Das ist zum Beispiel der Fall bei Werbung für Zigaretten
oder Alkohol, d.h. gesundheitsschädigenden Genußmittel, für die nach gesetzlicher Vorgabe
nur mit dem Zusatz "Der EG-Gesundheitsminister: Rauchen gefährdet die Gesundheit [...]",
"Warning: More than 30,000 people die each year in the UK from lung cancer [...]" bzw.
"Surgeon General's Warning: Cigarette Smoke Contains Carbon Monoxide" geworben werden
darf. Um dem möglichen negativen Effekt zu entgehen, muß die Werbebotschaft mit entsprechenden
Mitteln gegensteuern.
187 Vgl. dazu Römer (1980:20). Die Werbeindustrie wurde gegen Ende der vierziger Jahre von
tiefenpsychologischen Erkenntnissen beeinflußt und spaltete sich von diesem Zeitpunkt an
immer mehr in verschiedene Forschungsbereiche wie Meinungs- und Motivationsforschung,
Verbraucherforschung und Marktanalyse auf.
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