Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

6 Fazit und Ausblick
6 Fazit und Ausblick
The journey is the destination.
(Singapore Airlines V, 52)
Auf der Grundlage der Aufarbeitung und Übertragung des pragma-semantischen
Ansatzes der germanistischen Phraseologieforschung auf die englische
Sprache hat die vorliegende Arbeit versucht, den semantischen Mehrwert
und die Multifunktionalität von Phraseologismen als besondere Charakteristika
der sprachlichen Phänomene vorzustellen, zu erläutern und anhand der exemplarischen
Analyse einer Belegsammlung von Anzeigenwerbung zur Anwendung
zu bringen.
Dabei kam es vor allem auf die Hervorhebung des hohen konnotativen
und kreativen Potentials von Phraseologismen an. Bedingt durch ihre spezifischen
Merkmale und Eigenschaften vermitteln sie Einstellungen und Wertungen
der Sprachproduzenten an ein Massenpublikum, ohne den subjektiven
Interpretationsspielraum einzelner Rezipienten einzuschränken. Als lexikalisierte,
reproduzierbare und fixierte Einheiten sind sie Allgemeingut der
Sprachgemeinschaft und gewähren dadurch eine breite Verstehbarkeit; gleichzeitig
kann ihre stabile Polylexikalität und graduelle Idiomatizität eine Herausforderung
zur sprachspielerischen Veränderung und Individualisierung sein.
Auf diese Art und Weise sind Phraseologismen prädestiniert für eine situations-,
adressaten- und textsortengerechte Verwendung.
Insbesondere die Werbung bietet sich dabei für die Nutzbarmachung
von semantischem und pragmatischem Mehrwert an: Phraseologismen erweisen
sich als adäquate Mittel des Sprachspiels in der Werbung. Die Beschreibung
von Phraseologismen als semantisch und pragmatisch "besonders geladene"
sprachliche Erscheinungen (vgl. Kühn 1994:420) und von Werbesprache
als "loaded language" (vgl. Punkt 5.1.3 dieser Arbeit) illustriert eindrucksvoll,
welche Macht Sprache besitzen kann.
Der sprachspielerische Gebrauch von Phraseologismen in der Werbung,
so zeigt die Untersuchung, hat auch in neuerer Zeit keineswegs an Aktualität
verloren. Selbst der in der modernen Anzeigen-, Rundfunk- und Fernsehwerbung
feststellbare Trend zu einem diskreteren, moderateren Werbestil hat nicht
den Verlust von Unterhaltsamkeit zur Folge: "Research [...] has shown that
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