Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
(Im Bild trägt eine junge, moderne Frau ein kurzes
Kleid aus Wolle, das von ihren beiden männlichen Begleitern
offensichtlich sehr bewundert wird.)
WOOL. All the rules have CHANGED.
Der erste Teil der Werbeanzeige weist auf eine vergangene Zeit hin, in der es
rigide Kleidervorschriften gab. Der Artikel /ji:/ in "Ye olde dress code" findet
sich heute nur noch in bewußt altmodischen Firmenschildern wie YE OLDE
CIDER APPLE BAR oder YE OLDE BOTTLE SHOPPE. Durch das Bild und
den nachfolgenden Zusatz "All the rules have changed" entsteht ein wirkungsvoller
Kontrast zwischen zwei Lebenswelten; dadurch soll die Werbebotschaft
übermittelt werden, daß Wollkleidung heutzutage durchaus sexy und
attraktiv sein kann und darf.
Am interessantesten sind vielleicht die word link associations in der
Werbesprache: "Some meanings carry over from other senses of the word"
(Myers 1994:73). Darunter fallen unter anderem "taboo senses", d.h. Wörter
mit vulgären, aber auch erotischen Konnotationen. Wörter mit sexuellen Konnotationen
werden auch als "double entendres" ("A word or expression so used
that it can have two meanings; one of which is usually frivolous or bawdy",
Cuddon 1992:259) bezeichnet: "Any unsecured use of 'it' in English is almost
automatically sexual and a vague 'do' has similar connotations" (Redfern
1984:132). Zum Teil sind solche suggestiven Doppeldeutigkeiten beabsichtigt,
vor allem in der Kosmetik- und Automobilwerbung:
When everything comes off Lipcote stays on. (Lipcote
lipstick sealer, III, 52)
Introducing Continuous Wear Make-up. Stays on. Stays
true. Whatever you do. (Cover Girl, III, 20)
Let's face it, there are a lot of similarites when it comes
to choosing a car and a mate. [...] Toyota Paseo. I love
what you do for me. (Toyota Paseo, VII, 45)
Julie N. zooms around in hers. Escort. What do you do
in yours? (Ford Escort, VII, 21)
'The first time I did it was with my sister's boyfriend …'
(Intersaver.co.uk, V, 32)
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