Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

4 Der semantische Mehrwert und die Multifunktionalität von Phraseologismen
unterstützt durch wertpositive Adjektive (advanced, fine, friendly, superb) und
die vertrauliche Anrede der potentiellen Käufer als "friends". Das Schlüsselwort
"friends" zieht sich darüber hinaus leitmotivartig durch den gesamten
Werbetext. Die verwendeten sprachlichen Mittel werden von den Textern als
Werbestrategie eingesetzt, um das Werbeziel der Firma zu verwirklichen: die
Erweiterung des japanischen Absatzmarktes von Asien auf Europa.
Das Gläser zur Verfügung stehende Werbematerial stammt aus den Jahren
1980 und 1983, gilt also in einer schnellebigen Branche wie der Werbung
als veraltet. Trotzdem demonstrieren die Beispiele, wie Phraseologismen in
den Text integriert sind und welche Effekte sie für dessen stilistische Qualität
sowie das übergeordnete Werbeziel haben. Es stellt sich allerdings die Frage,
ob die aktuellere Werbung nicht eher die Tendenz zu moderaterer, dezenterer
und weniger "grellen" Werbung aufweist (vgl. Baumgart 1992:221;
Buschmann 1994:227) und auf auffällige sprachliche Mittel wie Phraseologismen
verzichtet. Die Verwendung von Phraseologismen könnte, so die
Hypothese, von der Zielgruppe der potentiellen Käufer als Anbiederungsversuch,
als Manipulationsstrategie oder "Schaumschlägerei" empfunden
werden. Ein möglicher Trend zu mehr Subtilität und Zurückhaltung würde
dann aber auch den Verzicht auf jegliche Sprachspielerei bedeuten - eine
Konsequenz, die die Überprüfung dieser Annahme anhand authentischer
Werbetexte erforderlich macht. Sprachspielerische Textkonstitution gilt als
Ausdruck der textbildenden Potenz von Phraseologismen und als clevere
Werbestrategie:
As every good copywriter knows, one of the most
effective ways of drawing the attention of newspaper
readers to a consumer advertisement is to juggle cleverly
with the shape and meaning of a familiar idiom or
set phrase.
(Cowie 1993:10)
Bei der Untersuchung des Phraseologiegebrauchs in Werbetexten ist es notwendig,
einen weiten Phraseologismusbegriff (im Sinne Burgers, vgl. 1991a)
anzuwenden. Der propagierte semantische Mehrwert des sprachlichen Phänomens
ist - dies ist eine der Thesen der vorliegenden Arbeit - hervorragend vereinbar
mit den Intentionen und Zielen der Werbeindustrie. Phraseologismen
werden sowohl in ihrer "normalen", d. h. usuellen und lexikalisierten, als auch
124