Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
going in through one ear and out of the other, it goes straight to your heart and
soul".
Weitere Beispiele für Textverknüpfung durch das Sprachspiel mit der
wörtlichen und der idiomatischen Bedeutung von Phraseologismen sind die
Werbeanzeigen von "Speedo Swim Wear" (II, 36), "Tide Bleach" (IV, 73),
"UniChem Cold Relief" (IV, 75), "National Software Testing Laboratories" (V,
38) 233 , "Corian by DuPont" (VI, 12), "Ricoh Corporation" (VI, 45) 234 , "Rover
200" (VII, 39, 40) und "Franklin Templeton Funds" (VIII, 8). Besonders
interessant ist der "Lloyds Bank" (VIII, 9) Werbetext:
Lloyds Bank: "What's the world coming to? Even
young kids are on the fiddle nowadays. Mind you
they're on the cello, the oboe and the harpsichord as
well. That's because they're competing in the finals of
the BBC Young Musicians '96 Events. Sponsored by
Lloyds Bank. And you'll be able to catch these light
fingered youngsters each evening on BBC2 next week.
[...] Honestly, you leave them alone for ten minutes and
they go and steal the show."
Dieser Text beinhaltet zwei Isotopieebenen, wobei die eine der Bedeutungsbereich
"Diebstahl" und die andere der Bedeutungsbereich "Musik" ist.
Die erste Isotopieebene besteht aus feststehenden idiomatischen Wendungen
eines Phraseologiefeldes (to be on the fiddle = "engaged in an illegal or fraudulent
undertaking"; steal the show = "to give the best or most popular performance
in a show, or some other event; to get attention for oneself") und dem
metaphorischen Ausdruck "light fingered youngsters", während die zweite sich
aus den wörtlichen Lesarten der Wendungen zusammensetzt und die Leistungen
der jungen Musiker würdigt.
Wie bereits eingangs erwähnt, konnten angesichts der Fülle an Beispielen
für das Sprachspiel mit der wörtlichen und der idiomatischen Verwendung
von Phraseologismen in der Werbung nur wenige Belegtexte berücksichtigt
werden 235 . Es kam vor allem darauf an, die kreative Potenz der komplexen
233
Interessanterweise fanden sich mehrere Anzeigen, die das semantische Feld "Heirat" zum
Thema ihres Werbetextes machten, so auch "Frito-Lay" (I, 22), "Hellmann" (I, 34), "AT&T"
(V, 6) und "Hoechst" (V, 27).
234
Bereits Gläser (1986a:157) analysierte eine Werbeanzeige der "Ricoh Corporation", vgl.
Punkt 4.3.1 der vorliegenden Arbeit.
235
In folgenden Werbeanzeigen wird ebenfalls mit der wörtlichen und der idiomatischen Lesart
von Phraseologismen gespielt: I) Lebensmittel und Genußmittel: "Häagen Dazs" (I, 28),
"Kellog's" (I, 40), "Marmite" (I, 52 und I, 53), "Milky Way Dark" (I, 58), "National Honey
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