Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
weisend (vgl. Dyer 1982:224). Er geht aus - vereinfacht dargestellt - von der
Annahme, daß Kommunikation aus der Enkodierung und Dekodierung einer
Botschaft besteht, d.h., daß bestimmte Intentionen in das sprachliche Zeichensystem
des Sprechers umgesetzt werden, dem der Hörer konventionalisierte
Bedeutungen zuordnet. Dabei wird unterschieden zwischen linguistischer und
(kodierter und nicht-kodierter) ikonischer Botschaft 191 : Text und Bild, die
beide sowohl auf der Ebene der Denotation als auch der Konnotation
interpretiert werden können. Diese Interpretation hängt maßgeblich von dem
jeweiligen kulturellen Hintergrund des Rezipienten ab: "Meanings are specific
for particular societies, classes, periods of history" (Wells 1992:178). Werbung
spielt mit den Erwartungen, Vorstellungen und Normen der Konsumenten,
indem sie deren kulturelles Wissen mythisch-symbolisch verarbeitet und
denotative Genauigkeit in konnotative Dichte und Assoziationsreichtum
verwandelt: Sie ist das magische System der Gegenwart (vgl. Williamson
1978:138-151; Barthes 1973) 192 .
Obgleich das Bild von nicht zu unterschätzender Bedeutung für die
Vermittlung der Werbebotschaft ist ("Ein Bild sagt mehr als tausend Worte"),
ist es doch die Sprache, ohne die Werbung - und sei es nur der Markenname,
der genannt werden muß - niemals auskommen wird 193 . Die Sprache ist das
Hauptmedium der Werbung:
[Sprache] bewegt zur Handlung, zum Kaufentscheid
und dessen Durchführung - eine Aufgabe, die das Bild
niemals allein erfüllen könnte. [...] Und ebenso wie die
Werbung als ein Spiegel des Zeitgeistes und der allgemeinen
Befindlichkeit der Gesellschaft betrachtet wer-
bezüglich der Werbung eingegangen werden. Es sei hier auf die entsprechende Literatur verwiesen,
die den semiotischen Ansatz anwendet bzw. beschreibt: Barthes (1964, 1973), Nöth
(1975), Williamson (1978), Dyer (1982), Eco (1988).
191 Die Semiotik unterscheidet drei Arten von Zeichen: das Ikon, das ein Objekt aus der Wirklichkeit
abbildet (z.B. Fotos, aber auch onomatopoetische Wörter), den Index, der auf ein
Objekt in der Wirklichkeit hinweist (z.B. Wegzeiger oder Demonstrativpronomen) und das
Symbol, das ein Objekt der Wirklichkeit repräsentiert, von diesem jedoch weitgehend unabhängig
ist und nur aufgrund von Konventionen verstanden werden kann (z.B. die meisten
Wörter, soweit sie nicht zu den beiden erstgenannten Arten gehören) (Nickel 1985:19).
192 Barthes versteht unter "myth" vorrangig die Konnotationen bestimmter Konzepte oder Ideen
sowie die Mythologisierung der Gegenstände des täglichen Gebrauchs, die innerhalb der
Werbung vorgenommen wird. Vgl. zu diesem Begriff auch Römer (1980:231f.) und Baumgart
(1992:320ff).
193 Ganz ohne Worte geht es nicht: "Selbst jene Anzeigen oder Plakate für Produkte, die heute
bereits für Zeiten des absoluten Werbeverbots für gesundheitsschädigende Genußmittel proben
und lediglich noch ein zerschnittenes, lilafarbenes Seidentuch abbilden (silk cut), können nur
mit einem Wiedererkennen durch den Rezipienten rechnen, wenn dieser vorher "gelernt" hat,
den Markennamen auf der Produktpackung mit dem Gezeigten in Verbindung zu bringen"
(Baumgart 1992:3).
142