Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
5 Phraseologismen in der Werbung
Die Sprach-Welt der Werbung und ihres Umkreises wird [...] wesentlich durch
Phraseologie konstituiert.
(Burger 1991a:26)
Wie bewußt und kontrolliert Phraseologismen in Texten eingesetzt sind,
läßt sich anhand der persuasiven Textsorte der Werbung demonstrieren. An
einem begrenzten Bereich wird hier exemplarisch deutlich, wie Phraseologismen
als Sprachmittel mit besonderen Charakteristika im Dienst des Werbeappells
funktionalisiert werden. Das Thema dieser Arbeit gibt vor, welche
Gründe die Verwendung von Phraseologismen in Werbetexten rechtfertigen:
Es sind der durch die Charakteristika der sprachlichen Phänomene bedingte
semantische Mehrwert sowie die Multifunktionalität im Sinne der textbildenden
Potenz, die Phraseologismen für bestimmte Textsorten prädestinieren.
Diese These, die im Verlauf der vorliegenden Arbeit immer wieder postuliert
und durch die entsprechende Forschungsliteratur gestützt wurde, gilt es
an eigenem Belegmaterial zu überprüfen. Ziel einer solchen Überprüfung ist
außerdem das Erkennen der Anwendungsabsicht phraseologischer Sprachmittel
in persuasiven Textsorten, d.h. es geht um die Frage nach den Intentionen der
Textproduzenten: Werden mit Phraseologismen tatsächlich Sachinformationen
vermittelt oder handelt es sich um wohlüberlegte Sprachmanipulationen? Um
persuasive Textsorten zu hinterfragen und "zwischen-den-Zeilen-lesen" (von
Polenz 1988) zu können, ist ein Sensibilisierungsprozeß gegenüber sprachlich
vorgeformten Mitteln (vgl. Daniels 1976) notwendig. Es muß noch einmal betont
werden, daß dabei von einem weiten Phraseologiebegriff ausgegangen
wird, der unter anderem Sprichwörter und Zitate, Streckformen des Verbs und
Modellbildungen, Routineformeln und phraseologische Termini einschließt.
Am originellsten, auffälligsten und wirksamsten sind in der Werbung - so die
impressionistische Voreinschätzung - wohl Phraseologismen, die einen vergleichsweise
hohen Grad an Idiomatizität aufweisen. Das Nebeneinander von
idiomatischer und wörtlicher Lesart übt einen besonderen Reiz für den sprachspielerischen
Umgang vor allem mit phraseologischen Ganzheiten des Typs
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