Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
Substantiv advertising ausschließlich "1. the promotion of goods or services for
sale through impersonal media, such as radio or television. 2. the business that
specializes in creating such publicity. 3. advertisements collectively; publicity".
Es handelt sich hier also um sogenannte Wirtschaftswerbung oder "commercial
consumer advertising": "advertising directed towards a mass audience with the
aim of promoting sales of a commercial product or service" (Leech 1966:25;
vgl. auch Dyer 1982:4 und Goddard 1998:11).
Die Absicht, den Absatz der Ware zu fördern, indem die Aufmerksamkeit
eines bestimmten Adressatenkreises zu gewinnen versucht wird, steht im
Vordergrund der Wirtschaftswerbung. Dazu können die Namen von
Herstellern und ihren Produkten sowie Angaben über Zweck, Beschaffenheit
und Wirkung der Erzeugnisse in der Öffentlichkeit bekannt gemacht werden
(Römer 1980:9). Zu den wichtigsten Medien oder Werbeträgern, mit deren
Hilfe die Werbebotschaft an die jeweilige Zielgruppe herangetragen wird,
gehören die Printmedien, der Rundfunk und das Fernsehen 180 . Bei der
Anzeigenwerbung wird die Werbewirkung mit optischen Mitteln erzielt, die
Rundfunkwerbung bedient sich akustischer Methoden und die Fernsehwerbung
hat den großen Vorteil der gleichzeitigen Nutzung sowohl optischer als auch
akustischer Wege. Welche Vorgehensweisen auch zum Einsatz gelangen, zwei
grundlegende Aufgaben müssen erfüllt werden: Zunächst muß das Erzeugnis
oder die Leistung bekanntgemacht oder bekanntgehalten werden, d.h. die
Öffentlichkeit über die Existenz einer Ware oder Leistung unterrichtet werden,
dann muß der Verbrauch der Ware gefördert werden, d.h. für sie geworben
werden im eigentlichen Sinn (Römer 1980:20). Eine bedeutende Rolle spielt
neben den werbewirksamen Elementen Bild, Ton und Bewegung in jedem Fall
die Sprache.
Für die exemplarische Analyse der Verwendung von Phraseologismen
in der Werbung eignet sich die Anzeigenwerbung aufgrund ihrer schriftlichen
Fixiertheit am besten, denn zur Überprüfung und Sicherung des Verstehens
kann immer wieder nachgelesen werden. Im Gegensatz zur Rundfunk- und
Fernsehwerbung ist keine zeitaufwendige und mühsame Transkription notwen-
180 Auf die vielen verschiedenen Werbemittel, d.h. die personellen und sachlichen Ausdrucksformen
der Werbung wie Plakat, Verkehrsmittelwerbung, Werbebriefe, Prospekte, Schaufenster
usw., kann im Rahmen der vorliegenden Arbeit nicht eingegangen werden. Vgl. dazu die
Zusammenstellung bei Huth/Pflaum (1991:99ff).
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