Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
Intertextualität im textlinguistischen Sinn der Bezugnahme des aktuellen
Textes auf andere Texte 236 ist ein weiteres Mittel des Sprachspiels mit
Phraseologismen, das
im Rahmen einer assoziativen Praxis des Denkens und
Formulierens auf der Basis einer vorgegebenen sprachlichen
Konfiguration etwas Neues schaffen will. Dieses
Neue soll auf den Empfänger intellektuell oder affektiv
Eindruck machen oder ihn zum Nachdenken über
Sachverhalte anregen, die er bisher in einem anderen
Licht gesehen oder über die er bisher nicht ernsthaft
nachgedacht hat.
(Wilss 1989:1)
Hinsichtlich der Werbung dient Intertextualität primär der Aufmerksamkeitserregung;
darüber hinaus wird versucht, die positiven Konnotationen des Bezugstextes
auf den Werbetext und damit auf das Werbeprodukt zu übertragen.
Außerdem soll das Entschlüsseln des Sprachspiels Spaß machen, d.h. es soll
beim Rezipienten ein "Lustgewinn" erzielt werden, der in Verbindung zu der
Ware oder Dienstleistung gebracht wird.
Im Werbekorpus fanden sich zahlreiche Belegtexte, bei denen Intertextualität
unter Verwendung von Phraseologismen im Mittelpunkt steht. Die
"Toshiba" Anzeige spielt beispielsweise auf Werbung für Pharmazeutika an,
indem Versatzstücke eingesetzt werden, die den Rezipienten an Beipackzettel
erinnern 237 :
Toshiba Portable Computer (VI, 62): "Nothing acts
faster than the new Toshiba. With portables that don't
have enough power to keep up with you and your work,
it's a common complaint. [...] It's all very well having
the latest applications but it's a bitter pill to swallow if
your portable hasn't got the processing speed to keep up
with them. [...] So however advanced the application is,
you won't get any hiccups. [...] The Tecra 700CT is an
allround painkiller. If you'd like more information call
us on [...] We'll be only too pleased to prescribe you
with the Tecra 700CT portable PC. Toshiba - anything
else just doesn't compute."
Auf ein äußerst bekanntes und häufig verwendetes Zitat von Rudyard
Kipling 238 bezieht sich die folgende Werbung:
236
Vgl. Burger 1991a:17, Walbe 1992:108; siehe auch Punkt 4.3.1 und Punkt 5.1.3.2 der
vorliegenden Arbeit.
237
Die entsprechenden Ausdrücke sind unterstrichen.
238
Vgl. Walbe 1992:196 und Punkt 4.3.1 der vorliegenden Arbeit.
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