Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
densart nicht nur hinsichtlich der prägnanten Form: Sprichwörter sind
"Wegweiser aus der Vergangenheit", deren Handlungsanweisungsfunktion im
Zeitalter der Massenkommunikation von Slogans übernommen wird. Wurden
Sprichwörter früher zum Zweck der Anpassung an moralische, ständische, religiöse
und andere Normvorstellungen gebraucht, so steht heute der Zweck der
Anpassung an kurzlebige ökonomische Interessen im Vordergrund (Daniels
1976:187) 205 . Werbefachleute gebrauchen gern geläufige Sprichwörter und Redensarten:
Will jemand ein unbekanntes, neues Produkt gestalten,
scheint es durchaus angemessen, dieses Produkt mit einem
bekannten Sprichwort oder einer Redensart vorzustellen,
denn
- der angesprochene potentielle Käufer erlebt die Redensart,
das Sprichwort als etwas Vertrautes und verbindet
dieses positive Gefühl mit dem angepriesenen
Produkt.
- der Konsument erkennt das Sprichwort als etwas Bekanntes
und mit diesem empfindet er zugleich das Produkt
als bekannt. Was aber als bekannt gilt, kommt
leicht in den Ruf, auch gut zu sein.
- in dem Maße, in dem sich ein angesprochener Kunde
mit dem Werbespruch identifiziert, das heißt diesen als
ihm selbstgemäß und entsprechend empfindet, in dem
Maß mag er auch bereit sein, sich die Ware zu eigen zu
machen.
- die Autorität des Sprichwortes bzw. der Redensart
kann sich in der Wahrnehmung der Zielperson(-gruppe)
mit dem Anbieter oder dem Erzeugnis verbinden und
ihm einen höheren Wert verleihen. Dadurch wird die
Kaufentscheidung leicht zugunsten dieses Produktes
ausfallen.
(Probst 1982:49, zit. n. Dittgen 1989:123) 206
Nicht nur in ihrer Originalfassung sind Sprichwörter und Redensarten
in der Werbesprache zu finden, auch als Abwandlungen und Anspielungen
nehmen sie teil an "Schlagkraft und Renommee des Vorläufers" (Klotz
1963:99). Modifikationen oder formale Analogien befriedigen den Bedarf der
Werbesprache nach Innovativität und Kreativität, bestätigen und verstärken
aber durch ihre Rekurrenz auf feste Sprachformen zugleich bestehende
205 Erhält ein von der Werbebranche geprägter Slogan die Funktion eines Sprichworts,d.h.,
wird er gewissermaßen zu einem "Geflügelten Wort der Gegenwart" (Burger 1991a), so ist der
Werbeeffekt kaum zu übertreffen. Der Werbeslogan für die Biersorte Clausthaler Alkoholfrei
ist (noch) fester Bestandteil der deutschen Umgangssprache: Nicht immer, aber immer öfter.
206 Probst, W. (1982): Sprache als Mittel der Manipulation. Wie in Gesprächen, Reden, Verhandlungen
manipuliert, motiviert und suggeriert wird. Kissing et al.
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