Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
Expansion erfährt der Phraseologismus eine Verflechtung mit dem Text, wird
durch diesen modifiziert und modifiziert diesen umgekehrt wieder. Folgende
Werbeanzeigen aus der Belegsammlung beinhalten einen expandierten Phraseologismus:
Weight Watchers from Heinz (I, 88): "Who says the
camera never lies?"
Victoria‘s Secret Underwear (II, 43): "Every day,
every sexy way."
Canesten AF (IV, 8): "Put your athlete's foot down."
(put one's foot down = "to be adamant about
something")
Centrum High Potency Multivitamin (IV, 11): "From
A to Zinc"
Ericcson Cellular Phones (VI, 18): "After all, it's a
wild and woolly world."
Robertson Stephens&Company Mutual Funds (VIII,
13):"When birds of a feather flock together, they
usually get plucked."
Die phraseologische Ganzheit put one's foot down ("to be adamant about
something) wird in der "Canesten AF" Werbung (IV, 8) produktspezifisch abgewandelt
zum Werbeappell "Put your athlete's foot down". Athlete's foot ist
eine Hauterkrankung (Fußpilz), die bei falscher Behandlung immer wiederkehrt:
"a fungal infection of the skin of the foot, especially between the toes
and on the soles" (Collins Dictionary of the English Language, Hanks et al.
1986:93). Der angesprochene Kunde soll durch den Erwerb und die Anwendung
der Heilsalbe Canesten AF dieses Problem bekämpfen und besiegen. Am
Ende des Werbetextes wird diese Aufforderung wiederholt, dieses Mal in der
Normalform: "So put your foot down and ask your pharmacist for new Canesten
AF".
In enger Beziehung mit dem übrigen Text und dem Bild steht der expandierte
Gemeinplatz "It's a wild and woolly world" in der doppelseitigen
"Ericsson" Werbeanzeige (VI, 18). Auf der linken Seite der Anzeige ist ein
Grizzly abgebildet, die Headline auf der rechten Seite lautet: "Honey, where's
the Ericsson Cellular Phone?". Unterhalb des Werbetextes befinden sich ver-
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