Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
gesellschaftliche Normen und Konventionen impliziert, wie im Fall der
"Revlon" Werbung:
Revlon Fire&Ice Cologne (III, 85): Play with fire.
Skate on thin ice.
Abgebildet ist das Fotomodell Cindy Crawford im extravaganten roten Abendkleid
(und mit herausforderndem Blick). Die beiden phraseologischen Ganzheiten,
die den polaren Gegensatz der beiden Elemente Feuer und Eis wiederaufnehmen,
der im Namen des Parfüms bereits anklingt, sind synonym und
bedeuten soviel wie "to do something very risky or dangerous; to be in a risky
situation". Üblicherweise werden sie nur in ihrer negierten Form imperativisch
benutzt, zum Beispiel um jemanden zu warnen: "Don't play with fire! It's too
risky. Don't skate on thin ice!". Beide sind negativ konnotiert, können also eigentlich
nicht in einem positiven Zusammenhang verwendet werden. Genau
mit diesem sprachlichen Wissen der Rezipienten spielt nun der Werbetext. Indem
die Phraseologismen umgedreht werden, kommt es zu einem Erwartungsbruch
und damit zur erhöhten Aufmerksamkeit und Aufnahmebereitschaft
beim Leser. Die phraseologischen Ganzheiten drücken viel mehr aus als ihre
nicht-phraseologischen Entsprechungen und evozieren Assoziationen wie
Abenteuer, Erotik und Verführung. Das so geschaffene Image des Produktes
geht, so wird suggeriert, auf den potentiellen Käufer über.
Das formelhafte, routinisierte Verbot "Don't walk on the grass" (zu
sehen auf Verbotsschildern bei städtischen Grünflächen) wird in der Werbeanzeige
des portugiesischen Fremdenverkehrsamtes ins Gegenteil verkehrt:
Portuguese Trade and Tourism Office (V, 46): "Do
walk on the grass. [...] The thrill of discovery. Portugal"
Die Veränderung des situationsabhängigen verbalen Schemas von der Negation
zur Affirmation läßt den Leser aufmerksam werden - etwas ist erlaubt, was
normalerweise verboten ist 226 . Im Zusammenhang mit Urlaub, den die Umworbenen
in Portugal verbringen sollen, kann mit dem modifizierten Phraseologismus
die angenehme Vorstellung verbunden werden, barfuß auf grünem,
weichen Gras zu laufen. Auf abstrakter Ebene drückt die Werbebotschaft aus,
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Auch dieser Werbetext ist stark abhängig von kulturellen Erfahrungen und gesellschaftlichsozialem
Hintergrundwissen.
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