Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
Eindrucksvoll wirbt auch die Juwelierkette "Goldsmiths Jewellers" (II,
9) mit einer Phraseoschablone, die ihren und den damit verbundenen Erfolg
von Rolex Uhren prägnant ausdrückt: "Since that time some 77 years ago, each
partner has gone from strength to strength". Mit den renommierten Namen
Goldsmiths und Rolex werden durch die Verwendung des Phraseologismus
Wertvorstellungen und Emotionen wie Erfolg, Qualität und Stolz verbunden,
die sich auf den Kunden übertragen und ihn zum Erwerb eines solchen Statussymbols
verleiten sollen.
Mit Hilfe zweier synonymer Modellbildungen wird in der "Evian Le
Brumisateur" Werbung (III, 38) verdeutlicht, wie lange die Wirkung des Wasserzerstäubers
anhält: "all day long" und "from dawn till dusk". Außerdem wird
dadurch die stilistische Qualität und Ausdruckskraft des Textes gesteigert, der
sich sprachlicher Bilder und Vergleiche bedient, um die Aufmerksamkeit
seiner Zielgruppe zu erregen: "A flower's true beauty disappears with the
morning dew. [...] Just like a flower, your skin loses precious moisture as the
day wears on". Dieser negativen Entwicklung, so will die Werbung glaubhaft
machen, entgegnet das Werbeprodukt, indem es "even softer than the morning
dew" und "soothing and calming" ist. Anschaulichkeit und Plausibilität,
verpackt in einem leicht verständlichen, in sich geschlossenen Text, zeichnen
diese Darstellung aus und motivieren zum Erwerb des Pflegeproduktes.
Qualität und lange Haltbarkeit sind Produkteigenschaften von Kosmetika,
die durch Phraseoschablonen sprachökonomisch und aussagekräftig zugleich
verdeutlicht werden können. "Coty '24' Lipstick" (III, 16), "Cover Girl
Make-up" (III, 19), "Cover Girl Self-Renewing Lipstick" (III, 23), "Estée Lauder
Advanced Night Repair" (III, 30), "Estée Lauder Fruition Triple ReActivating
Complex" (III, 32), "Lipcote Lipstick Sealer" (III, 52) und "Prescriptives
Action Moisturizer" (III, 80) werben mit solch stilistisch auffälligen Modellbildungen
für Lippenstift, Make-up und Feuchtigkeitscreme: hour after hour, time
after time, on and on, for hours and hours, year after year, day after day, all
day long, all day, all night.
Paarformeln finden sich in der englischen Sprache nicht derart häufig
wie im Deutschen, weswegen in der Werbung entsprechend wenige Beispiele
anzutreffen sind. Eine Biersorte, McEwan's Lager (I, 55), wird als alive and
kicking bezeichnet, was soviel heißt wie "gesund und munter" und sowohl von
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