Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
5.2.1 Normale Verwendung von Phraseologismen
In advertising, almost any type of fixed expression can be pressed into service.
(Cowie 1993:10)
Zu den "weniger offensichtlichen" Phraseologismen zählen Streckformen
des Verbs bzw. Funktionsverbgefüge, Modellbildungen bzw. Phraseoschablonen
und Paarformeln. Diese Teilklassen zeichnen sich durch die phraseologischen
Charakteristika aus, d.h. sie sind mehrgliedrig, lexikalisiert, reproduzierbar
und fixiert; das Kriterium der Idiomatizität trifft jedoch in den
seltensten Fällen zu. Trotz dieser Einschränkung leisten diese Phraseologismen
einen erheblichen Beitrag zur Gestaltung des Werbetextes, da sie meist produktspezifisch
angewendet werden und mit prägnanter Deutlichkeit auf die
Qualitäten der Ware hinweisen. Gleichzeitig sind sie aber - und dies ist das
Frappierende an solchen Phraseologismen - so vage und vieldeutig gehalten,
daß der individuelle Adressat genau das hinein- bzw. herauslesen kann, was er
möchte. Sie haben zusätzlich die Funktion, den Werbetext zusammenzuhalten
und ihm einen authentischen Anstrich zu verleihen. Solche "Flickphrasen", die
treffend und unscharf zugleich sind, lassen sich überall und jederzeit einsetzen.
Die Schlagzeile der Werbeanzeige des "Portuguese Trade and Tourism
Office" (V, 47), die von einem Landschaftsbild sowie geographischen Detailinformationen
begleitet wird, enthält beispielsweise ein Funktionsverbgefüge:
"In the islands of the Azores, even the volcanoes are at rest". Dem Rezipienten
wird hier vordergründig versichert, daß keineVulkanausbrüche zu befürchten
und die Azoren somit ein sicheres Urlaubsland sind. Implizit wird ihm zu verstehen
gegeben, daß auch er dort einen ruhigen und erholsamen Urlaub erwarten
darf. Der Phraseologismus be at rest bezieht sich also auf mindestens zwei
verschiedene Referenten und bringt zusätzlich eine positive Wertung zum Ausdruck.
Damit richtet sich die Werbeanzeige an eine bestimmte Zielgruppe,
nämlich an Menschen, die an ihr Urlaubsland gewisse Erwartungen (z.B. Erholung,
Ruhe, exotisch-schöne Landschaft) stellen. Das von der Schlagzeile
kreierte Image trägt gemeinsam mit dem Bild dazu bei, diese Erwartungen zu
erfüllen.
An eine bestimmte Zielgruppe (vermutlich junge Frauen) richtet sich
auch die Werbung für die Flüssigseife "Liquid Neutrogena" (III, 53): "Take
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