Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
lung von authentischen Dialogen zwischen (fiktiven) Kommunikationspartnern
weitestgehend verzichtet und die entsprechenden Floskeln nicht benötigt. Stattdessen
treten einige Sprüche auf, die fast durchweg Handlungsanweisungen
formulieren:
Puma (II, 28): "Keep going you'll make it."
DuraSoft (III, 26): "Change the rules."
Bach (IV, 4): "Keep your cool."
IBM (VI, 22): "Get me out of here."
Die einzige normal verwendete Routineformel des Korpus ("No kidding") befindet
sich in einer Werbeanzeige für Haargel:
Studio Line by L'oréal (III, 91): "No trace. No tell.
Wear it well. Invisi-Gel by Studio Line. You can't see
it, feel it, touch it, but it's there. You can't know how it
holds this invisibly, shapes this firmly, moves this
freely, but it does. You can't guess it's this disappearing,
but it is. Invisi-Gel from Studio. No kidding,
it's here."
Sprüche und Routineformeln werden in der Werbung eingesetzt, um den
Adressaten das Gefühl zu vermitteln, sie würden im persönlichen Gespräch mit
Ebenbürtigen einen wohlmeinenden Rat oder eine nachdrückliche Empfehlung
erhalten. Es entsteht Familiarität, indem die Gegebenheiten in den alltäglichen,
vertrauten Interaktionszusammenhang des Adressaten gestellt werden - der
Autor "biedert sich beim Leser an" (Koller 1977:139). Die L'oréal Werbung
zeigt auf dem Begleitfoto junge Menschen mit aktuellen Frisuren, die das Werbeprodukt
in ihren Händen halten. Die Floskel "No kidding" (GB: "No joking")
wird im amerikanischen Englisch häufig verwendet, um die Glaubwürdigkeit
einer Aussage zu unterstreichen. Der Werbetext stellt die positiven Eigenschaften
des Produkts durch antithetische Sätze heraus und bestätigt diese
Äußerungen mit Hilfe der Formel: "No kidding, it's here".
Wie die obigen Beispiele zeigen, werden Phraseologismen in ihrer lexikalisierten
Form textsorten-, adressaten- und situationsgerecht eingesetzt. Dank
ihres semantischen Mehrwerts passen sie sich an Ko- und Kontext an, wirken
aber auch auf ihr Umfeld ein, indem sie Wesentliches auf den Punkt bringen,
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