Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
Oft bemühen sich Werbetexter allerdings darum, solche Zweideutigkeiten zu
vermeiden - was ihnen nicht immer gelingt, denn "if by the most far-fetched
stretch of ingenuity, an indecent meaning could be read into a headline, that is
the meaning that the great British public would infallibly read into it" 216 .
Assoziationen entstehen auch bei Wörtern oder Wortgruppen, die an
feststehende Ausdrücke oder Phraseologismen erinnern: "We tend to build our
talk and writing out of pre-fabricated units. A collocation is any group of
words that tends to be associated together in one of these bits: a proverb, an
idiom, a cliché, a slogan, a title" (Myers 1994:73). Dies kann sich äußern in
Form von Intertextualität, ein Phänomen, das Burger (1991) untersucht und das
andernorts von Dittgen (1989) und Wilss (1989) als "Anspielung" bezeichnet
wird: "Gemeint ist jegliche Bezugnahme des aktuellen Textes auf andere
Texte, mit der Einschränkung für Werbetexte, daß nur auf solche Texte Bezug
genommen wird, mit deren Präsenz im Bewußtsein der Rezipienten der Produzent
rechnen kann bzw. auf deren Präsenz er hofft" (Burger 1991a:17). Im Rezipienten
werden durch ein bestimmtes Wort, das sogenannte "Schlagwort",
stereotype Ko- und Kontexte sowie Verwendungszusammenhänge evoziert. Es
kann sich bei dem Text, zu dem der Bezug hergestellt wird, um Buch- oder
Filmtitel, um Sprichwörter oder phraseologische Ganzheiten handeln.
"Sometimes this play with language is extended into a series of slogans which
are best understood in relation to one another" (Carter/Nash 1990:79), wofür
der folgende Werbeslogan ein gutes Beispiel darstellt. Ausgangspunkt für das
intertextuelle Sprachspiel innerhalb einer Werbelinie ist die Grundform des
Slogans für Heineken Bier (I, 30-33):
Heineken refreshes the parts other beers cannot reach.
In Abwandlung dazu heißt es (das dazugehörige Bild zeigt Cupido, den Liebesgott,
mit Köcher und Pfeilen):
Heineken refreshes the darts other beers cannot reach.
Eine weitere Variante (ein Hund erledigt für sein Herrchen Tapezierarbeiten)
lautet:
Heineken refreshes the pets other beers cannot reach.
Und schließlich macht eine Gruppe junger Leute Musik auf den blechernen
Deckeln von Mülleimern (= "dustbins"):
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Aus: Sayers, Dorothy (1933, rpt. 1992): Murders Must Advertise. London. Zit. n. Myers
(1994:2,55).
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