Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
Das Unerwartete, Überraschende erregt Aufmerksamkeit; der Leser
wird stutzig, liest noch einmal, überlegt, versteht schließlich - dabei kommt es
natürlich auf die jeweilige Schwierigkeit des Wortspiels an - und reagiert positiv
(amüsiert) oder negativ (genervt). Er hat die Werbeanzeige wahrgenommen
- das primäre Ziel der Werbeproduzenten ist in jedem Fall erreicht. Der Rezipient
ist aktiv beteiligt an der Dekodierung der verschlüsselten Botschaft: "The
object is to impress the receiver with the cleverness of the person seeking to
publicize himself in this way and, incidentally, to let the receiver congratulate
himself on his astuteness in correctly reading the puzzle" (Redfern 1984:136).
Bei der Kreation und Interpretation von Wortspielen sind die jeweiligen
Konnotationen bzw. Assoziationen wichtig, denn das Produktimage setzt sich
aus vielen verschiedenen Bedeutungsebenen zusammen. Diese Ebenen ergeben
sich durch den Gebrauch bestimmter Wörter in bestimmten Situationen sowie
bestimmten Personen gegenüber 213 . Hier spielen Sprechereinstellungen, Mitgemeintes
und Mitzuverstehendes (vgl. 4.2.1) eine bedeutende Rolle. Myers
(1994) unterscheidet zwischen referent associations, attitude associations,
speaker associations und word link associations. Unter referent associations
versteht Myers "social attitudes towards the thing referred to" (1994:69), es
handelt sich also um Konnotationen. Als Beispiel nennt der Autor von Words
in Ads den Namen der Zigarettenmarke "Bachelor Cigarettes". Der Firma ging
es bei der Wahl dieses Namens selbstverständlich nicht darum, daß diese Zigaretten
nicht von verheirateten Männern oder Personen, die keinen "Bachelor
Degree" (Universitätsabschluß) haben, geraucht werden dürfen. Vielmehr sollten
Konnotationen von Freiheit und den angenehmen Seiten eines Junggesellenlebens
vermittelt werden 214 .
Attitude associations bezeichnen die Einstellungen und Assoziationen,
die ein Individuum gegenüber einer bestimmten Person oder einem bestimmten
Gegenstand hat. So verbindet jemand gewisse Vorstellungen mit dem Begriff
"mother" (loving person, caretaker, tenderness, security etc.) oder "rural area"
(countryside, the sticks, isolated, middle of nowhere). Mit diesen Assoziationen
213 In der anglistischen Sprachwissenschaft wird in diesem Zusammenhang von register (style,
mode, role of discourse) gesprochen. Vgl. Leech (1966:67-101), der die englische Werbesprache
nach diesen Kriterien untersucht.
214 Myers fügt hinzu: "Note that this also conveys social assumptions - I doubt if there were
any Spinster cigarettes. The dictionary definition of the two words should be similar, but
against the background of a patriarchal society, an unmarried man is free while an unmarried
woman is undesirable" (1994:69).
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