Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
und Verwendungszweck werden diese semantischen und pragmatischen Prozesse
eingesetzt.
Die Vermutung, in der Werbung würden Phraseologismen häufig wegen
der Möglichkeit zum Spiel mit der wörtlichen und der idiomatischen Bedeutung
gebraucht, erweist sich bei genauerem Nachzählen zumindest für das
hier verwendete Korpus als richtig. Von 520 Werbeanzeigen steht bei 209 Belegtexten
das Spiel mit den beiden Bedeutungsebenen im Vordergrund; von
dieser Anzahl sind alle diejenigen Texte ausgenommen, bei denen auf die
wörtliche Lesart eines Phraseologismus zwar angespielt, diese jedoch nicht
"ausgereizt" wird (und andere Verwendungsweisen, beispielsweise Modifikationsverfahren,
dominanter sind). Diese Fülle an Belegen kann im Rahmen der
vorliegenden Arbeit nicht vollständig untersucht werden, daher wird eine Auswahl
getroffen und auf die übrigen Werbetexte nur verwiesen. Innerhalb der
Auswahl kann unterschieden werden zwischen Anzeigen, die lediglich den
doppeldeutigen Phraseologismus (sowie eventuell ein Werbebild) enthalten,
und Anzeigen, bei denen der Phraseologismus zum textkonstituierenden Ausgangspunkt
wird. In den folgenden Werbeanzeigen besteht der Text aus einem
Phraseologismus, der neben der idiomatischen auch in der wörtlichen Bedeutung
verstanden werden kann (und soll):
Buxton Mineral Water (I, 9): "Still waters run deep."
(idiomatische Bedeutung: "a proverb meaning that a
quiet person is probably thinking deep or important
thoughts"; wörtliche Bedeutung: Herkunft des Mineralwassers)
Kraft Cool Whip Lite (I, 46): "Earn Brownie points in
minutes" (idiomatische Bedeutung: "a notional mark to
one's credit earned for being seen to do the right thing";
wörtliche Bedeutung: Abbildung von brownies, "small
square nutty chocolate cakes")
Molly McButter (I, 59): "If you think Molly McButter
is just for potatoes, you're not using your noodle."
(idiomatische Bedeutung: "you're not using your head,
you're not thinking"; wörtliche Bedeutung: noodles als
Beilage zum Essen)
Blistex Ultra Protection (III, 6): "Advanced Sun Protection
Comes Out Of The Blue. [...] So defend your
lips with the advanced formula that comes out of the
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