Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
dig 181 . Überdies ist der Werbetext einer Anzeige oftmals komplexer aufgebaut,
was hinsichtlich des Phraseologiegebrauchs vielseitige Möglichkeiten eröffnet.
Der semantische Mehrwert sowie die textbildenden Potenzen sollten sich, so
die Vermutung, am deutlichsten in der Anzeigenwerbung manifestieren.
Die Anzeige wird in der Forschungsliteratur zur Werbung gern als
"Königin der Werbemittel" (Pflaum/Bäuerle 1995:27) bezeichnet. Dies hat
mehrere Gründe:
• verhältnismäßig niedrige Kosten bei einem großen
Kreis zu beeinflussender Empfänger
• genau umrissenes Verbreitungsgebiet von Tageszeitungen
• weite Streuung von Illustrierten
• zeitgerechtes Erscheinen und die Möglichkeit, Wort
und Bild danach zu richten
• die Möglichkeit, bestimmte Zielgruppen anzusprechen
(z.B. Zielgruppenmedien für Teenager, Bastler und
Fachzeitschriften für bestimmte Branchen bzw. Berufsgruppen)
(Hauschke/Völcker 1993:8)
Gemäß Definition im Lexikon der Werbung versteht man unter Anzeigen gedruckte
Werbemittel, deren Auftraggeber u.a. Privatpersonen, Industriefirmen,
Gewerbetreibende und öffentliche Institutionen sind. Hauptzielsetzung der Anzeige
ist die Bekanntmachung von Werbebotschaften bei Zielpersonen
(Pflaum/Bäuerle 1995:27). Wenn Anzeigen auch in ihrem Aufbau und Aussehen
stark variieren und immer wieder neue Gestaltungsformen auftreten, lassen
sich doch einige Grundbauelemente einer Anzeige unterscheiden, die Leech
(1966) für die englische Printmedienwerbung treffend zusammenfaßt und die
noch heute gelten (vgl. Hauschke/Völcker 1993:10):
181 Zum Vergleich wurde für die Untersuchung des Phraseologiegebrauchs auch Fernsehwerbung
herangezogen. Bei dem gesammelten Material handelt es sich um Werbespots englischsprachiger
Fernsehprogramme, die über Satellit zu empfangen sind (NBC, Sky News, CNN,
Eurosport) und Leihvideos des British Council ("The Television Register: UK Commercials
1986-1990"). Die Sichtung dieser Belege ergab, daß die über Satellit hereinkommenden Nachrichtensender
nur sehr wenige Werbespots enthalten, die aus Gründen der internationalen Verstehbarkeit
meist ohne Sprache auskommen müssen. In den UK Commercials 1986-1990 werden
zwar durchaus Phraseologismen eingesetzt, der wesentliche Effekt wird jedoch durch die
Verknüpfung von Text und Bild erzielt; eine Analyse wäre also mit erheblichem Aufwand
verbunden. Zudem stellte sich heraus, daß einige Werbespots bereits veraltet sind. Es wird für
Produkte in einer Art und Weise geworben, die nicht mehr zeitgemäß ist und beim heutigen
Fernsehpublikum sicherlich auf Ablehnung stoßen würde.
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