Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
quilts, throw rugs and even curtains. And everything
comes out as clean as those diapers did years ago.
While we can't promise every Maytag washer will last
as long as Mrs. Lindsay's, we build them all to last
longer than any other brand. So if you're looking for
heavy-duty performance, take Mrs. Lindsay's advice
and make your next washer a Maytag. Because even
after years of use, the only thing she's hanging up is
those clean curtains.
Der "Aufhänger" für die Werbetexte von Maytag war in den vergangenen Jahren
die mechanische Verläßlichkeit und Langlebigkeit der Waschmaschinen 231 .
Mit diesem Thema beschäftigt sich auch die vorliegende Anzeige, indem sie
sich der doppelten Lesart von it's curtains for something or someone sowie
synonymer Phraseologismen bedient. Die idiomatische Bedeutung dieser phraseologischen
Ganzheit kann paraphrasiert werden als "it's the end for something
or someone", was seinen Ursprung darin hat, daß im Theater ein Stück
mit dem letzten Vorhang (final curtain) endet. Synonym dazu bedeutet be all
washed up ebenfalls "das Ende von etwas oder jemand sein": "An actor who is
all washed up is no longer in demand" oder "A politician who is all washed up
is one who will not be reelected". Hanging it up heißt soviel wie "to quit" und
wird vor allem dann benutzt, wenn ausgedrückt werden soll, daß eine bestimmte
Tätigkeit aufgegeben wird (zum Beispiel "not being able to repair
one's car" = to hang it up). Im Ko- und Kontext des Werbetextes wird mit diesen
idiomatischen Lesarten gespielt, indem sie von den Rezipienten assoziiert
werden sollen, tatsächlich aber die wörtliche Lesart gemeint ist. Die Maytag
Waschmaschine ist trotz ihres Alters noch immer leistungsfähig und lange
nicht "am Ende", wie der Text ausführt. Das begleitende Werbebild zeigt "Mrs.
Lindsay" mit zufriedenem Blick beim Aufhängen von Vorhängen, so daß der
Leser, dessen Aufmerksamkeit durch die Schlagzeile geweckt ist, sofort die
wörtliche Bedeutung von it's curtains for something, be all washed up und
hang it up interpretiert. Diese Ausdrücke entstammen einem gemeinsamen semantischen
Feld, in dem es um das Waschen und Aufhängen der Vorhänge
geht. Der angesprochene Adressatenkreis weiß, so die Strategie der Werbetex-
231 In Fernsehwerbespots wurde der für den Kundendienst verantwortliche Servicetechniker als
"the loneliest man in town" bezeichnet, da ihn niemals jemand wegen notwendiger Reparaturen
anruft. In einem Test der Zeitschrift Consumer Reports (USA, March 1996) wurde allerdings
herausgefunden, daß Maytag keineswegs verläßlicher als andere Marken ist - eher sogar etwas
schlechter!
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