Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
In Literatur und Werbung werden solche Wortspielereien gern und häufig
eingesetzt. Als "basic advertising pun" 210 führt Myers den Produktnamen
an, der oftmals - neben seiner onymischen Funktion - eine bestimmte Bedeutung
hat: "In it, the same string of letters refers both to the name of the
product, and to a word with its own everyday meaning" (1994:64). Beispiele
lassen sich in der Werbung reichlich finden: "Success Rice (I, 78: Success
Boil-In-Bag Rice. Short cut to success. Success is in the bag.)", "Cascade for
virtually spotless dishes" (IV, 9), "SafetyCan. The can opener" (VI, 46) etc.
Auch Namen wie Weight Watchers from Heinz (Diätdessert; I, 88), Molly
McButter (Butterersatz; I, 59) oder Mates Condoms (IV, 35) sind hintergründig.
Diese Produktnamen sollen die positiven Konnotationen und
Assoziationen, die die Rezipienten mit der konventionellen Bedeutung des
Wortes verbinden, übernehmen und so zum Image der Ware beitragen.
Ein pun im Sinne Bußmanns (siehe oben) ist in der Werbeanzeige des
industriellen Verbundes "Wools of New Zealand" (II, 49) enthalten. Dort heißt
es: "New Zealand wool carpets. Available in over 300 textures. - Before you
select your carpet texture, perhaps you should read our text". Etwas anderer,
originellerer und innovativerer Art ist das pun in der "Caffrey's Irish Ale" Werbung
(I, 11):
DOWNPATRICK. - For three minutes Patrick had sat,
waiting. Three long minutes, watching the billowing
clouds unfold, their gentle texture belying the strength
inside. Cold to the touch, inspiriting to the palate, his
pint of Caffrey's was ready. It was time to down. -
Strong words softly spoken. Caffrey's Irish Ale.
(Esquire GB, April 1996) 211
Um einen Spezialfall der Homonymie, einen homophonen Ausdruck,
geht es im Werbetext für den kalorienarmen Orangensaft "Sunny Delight Lite"
(I, 79): "Guess you'll have to replace the Lite in your refrigerator. [...] It'll get
so popular around your house, it won't be a mystery when the Lite is always
out.". Homophone Ausdrücke verfügen über identische Aussprache bei unter-
kunft' abzubrechen ist" (Bußmann 1990:314). Außerdem sind verschiedene Wörterbücher
verschiedener Meinung, ob bestimmte Wörter als Homonyme betrachtet und getrennte Lexikoneinträge
erhalten oder ob sie als Polyseme gelten und in einem gemeinsamen Artikel unter
einem Lemma (Stichwort) zu finden sind (wobei die unterschiedlichen Bedeutungen intern
getrennt und durch Numerierung kenntlich gemacht werden).
210
Myers bezeichnet Wortspiele jeder Art als "pun"; er trifft also keine Differenzierung, wie
dies Bußmann tut.
211
Downpatrick = Stadt in Irland; to down = schnell trinken.
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