Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
Plymouth (VII, 35): "Variety is the spice of life."
(Sprichwort)
US Savings Bonds (VIII, 18): "The more you give, the
more you receive." (Sprichwort)
VISA (VIII, 19): "Always a bridesmaid, never a bride."
(Sprichwort)
Diese phraseologischen Sätze sind den Adressaten bekannt und vertraut; Werbetexter
erhoffen sich durch ihre Verwendung die Übertragung dieser positiven
Einstellung auf das Produkt. Besonders deutlich wird dies in der Anzeige der
"US Savings Bonds" (VIII, 18):
With U.S. Savings Bonds, the more you give, the more
you receive. [...] U.S. Savings Bonds are like friendships
- the longer they're kept, the more they're worth.
So share the tradition of U.S. Savings Bonds. They're
the gift that gives back more than you've given.
Der Vergleich zwischen Aktien und Freundschaft ist das Kernthema des Werbetextes.
Das Wort bond ist polysem, denn es hat eine gemeinsame etymologische
Herkunft und kann sowohl "financial instrument" als auch "link of
affection and commitment between humans" bedeuten. Das Sprichwort trifft
auf beides zu: Je mehr Freundschaft man jemandem entgegenbringt, desto
mehr Freundschaft erhält man zurück und je mehr Aktien man hat, desto
größer kann der Gewinn sein. Durch den expliziten Vergleich ("US Savings
Bonds are like friendships") wird dieser Bezug verdeutlicht und sodann, durch
synonyme Wiederaufnahme, die allgemeingültige Aussage des Sprichworts
noch einmal wiederholt: "The longer they're kept, the more they're worth". Der
Aufforderung, sich an dieser Tradition zu beteiligen ("So share the tradition"),
kann sich der Rezipient kaum entziehen, da die kulturell verankerte wichtige
Bedeutung von Freundschaft im Vordergrund steht und das eigentliche
Werbeprodukt, die Aktien, damit gleichgesetzt werden. Im letzten Satz wird
das Sprichwort schließlich erneut wiederholt, wobei die Alliteration den
Behaltenseffekt steigert: "They're the gift that gives back more than you've
given".
Die einzige feste Phrase im gesamten Korpus sowie zwei Quasi-Tautologien
enthält die Werbeanzeige für den "Chevy Astro" (VII, 11):
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