Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
Projektionsflächen für den individuellen Adressaten bieten und nicht zuletzt für
stilistische Auffälligkeit sorgen. Ist der Blick für Phraseologismen erst geschärft,
so finden sich diese sprachlichen Besonderheiten in erstaunlich vielen
Werbetexten. Schwierigkeiten bereitet die Zuordnung zu phraseologischen
Teilklassen, die nicht immer eindeutig festzulegen ist. Zumindest läßt sich dadurch
jedoch erkennen, welche Arten von Phraseologismen wo, wann und wie
gebraucht werden.
Die normale Verwendung von Phraseologismen in der Werbung bestätigt
größtenteils bestehende kulturelle Normen und Stereotypen; Werbeappelle
werden als Handlungsanweisungen formuliert, Gegenstände und Sachverhalte
veranschaulicht, emotionalisiert und bewertet. Diese Sprechhandlungen können
ebensogut von Phraseologismen durchgeführt werden, deren Fixiertheit aufgebrochen
wurde. Die modifizierende Verwendung von Phraseologismen beweist
darüber hinaus die Kreativität der Werbetexter, die die lexikalisierte phraseologische
Basis zum Ausgangspunkt produktspezifischer Abwandlungen machen.
Allerdings können diese sprachspielerischen Abweichungen von der Norm für
die Produzenten auch eine Gratwanderung bedeuten, da sie schnell ins Lächerliche
abkippen und von den Adressaten dann entweder nicht ernst genommen
oder als zu aufdringlich abgelehnt werden. Die Untersuchung des Korpus nach
modifizierten Phraseologismen und ihrer Verwendung in den einzelnen Werbetexten
soll zeigen, auf welche Art und Weise Modifikationen vorgenommen
werden und welche Wirkung sie erzielen (sollen).
5.2.2 Modifizierte Verwendung von Phraseologismen
In fact linguistic violations have more important effects than entertainment in
advertising. They can arrest the consumer's attention, and help to imprint the
message on his memory. They can also act more subtly, in establishing
symbolic connections between the product and the ideals and emotive urges of
the consumer.
(Leech 1966:176)
Die Sichtung des Werbekorpus bestätigt, daß von den Verfahren der
Modifikation (vgl. Punkt 3.2.3.2) kaum eines ungenützt bleibt. Die Mechanismen
der Substitution, Expansion und Reduktion, des Wechsels zwischen
Affirmation und Negation sowie der Kontamination verstoßen gegen die phra-
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