Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

4 Der semantische Mehrwert und die Multifunktionalität von Phraseologismen
gismen im weiteren Sinn müssen untersucht werden, die "Phraseologismen der
Gegenwart" (Burger 1991a:14). Burger gelangt zu dem Ergebnis, daß fast 50%
der von ihm untersuchten Spots mindestens einen Phraseologismus enthalten.
Als Beispiele für seine Auswahlkriterien nennt er u.a. folgende Ausdrücke:
Qualität hat ihren Preis - Elmex ist ihn wert
Design hat man oder hat man nicht (Design)
Farbe bleibt Farbe - Frische bleibt Frische (Fewa)
(Burger 1991a:14)
Burger zählt nicht nur phraseologische Ganzheiten (in Grasseggers Terminologie:
Redensarten) mit; auch Modellbildungen, phraseologische Schablonen,
Gemeinplätze, Routineformeln und sonstige pragmatische Phraseologismen
gehören zu seinem Untersuchungsgebiet. Sogar englische Phraseologismen, die
in Werbespots zur Selbstverständlichkeit geworden sind, werden einbezogen:
Take it easy (Bacardi)
Get the feeling (Reebok)
(Burger 1991a:15)
Von den Autoren, die sich am Rande ebenfalls mit dem Zusammenhang
zwischen Phraseologismen und Werbung befaßt haben und deren Publikationen
zu grundlegenden Arbeiten innerhalb der Phraseologie gehören 171 ,
soll hier nur noch auf Gläser (1986a) eingegangen werden. Sie gibt zwei
englischsprachige Beispiele an, die die Ausnutzung von Phraseologismen in
der Wirtschaftswerbung gut verdeutlichen (1986a:155ff):
Überschrift:
YOU'VE HEARD OF THE BAKER'S DOZEN.
WELL, TESCO DIDN'T JUST STOP THERE.
Text:
Many bakers would have called it a day after coming
up with all our white and brown breads […]
Most would certainly have rested on their laurels after
baking all of our buns (burger, bath, fruit, […]), and all
of our rolls (snack, finger, morning, […]).
But at Tesco we then went on (and on) […]
In all we've introduced well over sixty different bakery
lines, and we're not at the end of the line yet.
[…]
171
Zu nennen sind Bebermeyer/Bebermeyer (1977), Koller (1977), Reger (1980) und Burger et
al. (1982).
122