Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
sprachlichen Erscheinungen sowie ihre Einsatzmöglichkeiten und Wirkungsweisen,
d.h. ihren semantischen und pragmatischen Mehrwert, zu verdeutlichen.
Diese Eigenschaften sind zurückführbar - darauf wurde bereits mehrfach
hingewiesen - auf die phraseologischen Grundbegriffe der Polylexikalität, Lexikalisiertheit
und Reproduzierbarkeit, Fixiertheit und Idiomatizität, welche
zum Sprachspiel geradezu herausfordern (vgl. Gréciano 1987c:196; siehe auch
Punkt 4.3.2 dieser Arbeit). Neben der Modifikation von feststehenden Mehrwortgruppen
und dem Spiel mit der wörtlichen und der idiomatischen Bedeutung
ist es insbesondere das Phänomen der Intertextualität, das für die sprachspielerische
Verwendungsweise von Phraseologismen in der Werbung charakteristisch
ist und dessen Untersuchung daher den Abschluß der exemplarischen
Werbetextanalyse bilden soll.
5.2.4. Phraseologie und Intertextualität
Phraseologie ist nur ein Element im Kontext der in der Werbung spielenden
intertextuellen Bezüge, aber ein besonders wichtiges, wahrscheinlich das
quantitativ und qualitativ wichtigste. Der Grund für die zentrale Stellung der
Phraseologie in diesem Feld von Intertextualität liegt, wie ich meine, in der
spezifischen Kommunikationssituation der Werbung. Wie ich gesagt habe, muß
der Werbetexter unterstellen, daß der Rezipient den intertextuellen Bezug
versteht, das heißt im Minimum: daß er merkt, daß es sich um eine Anspielung
auf etwas irgendwie Bekanntes handeln soll.
(Burger 1991a:26)
Board" (I, 62), "Ro-Tel" (I, 76); II) Kleidung und Schmuck: "Austin Reed" (II, 2), "Barbour
Classics" (II, 3), "Buckle My Shoe" (II, 4), "Liz Claiborne" (II, 18 und II, 19), "Sears" (II, 32),
"Wireless Gift Store" (II, 46), "Wools of New Zealand" (II, 49); III) Kosmetik: "Cover Girl
Lipstick" (III, 18), "Jane Cosmetics" (III, 44), "Lancaster Suncare" (III, 48), "Pantene Pro-V"
(III, 73), "Revlon Lipcolor" (III, 83), "Sally Hansen" (III, 87); III) Hygiene und
Gesundheitspflege: "Ambien Tablets" (IV, 1), "Excedrin Tablets" (IV, 27), "Natrel Gel" (IV,
48), "Zovirax Cold Sore Cream" (IV, 71); V) Dienstleistungsangebote: "Consumer Information
Catalogue" (V, 17), "Interflora" (V, 31), "Singapore Airlines" (V, 52), "Singapore Telecom"
(V, 53), "Virginia Tourism" (V, 63); VI) Technische Geräte, Haushaltsgegenstände und
Spielwaren: "Berol Textmarker" (VI, 6), "Canon " (VI, 9), "Dell Latitude" (VI, 13), "Kodak"
(VI, 26), "Miele" (VI, 34), "Polti Vaporetto" (VI, 42), "Post-It Notes" (VI, 44), "SafetyCan"
(VI, 46), "Stairmaster" (VI, 53), "Team Concepts" (VI, 57), "Triton Electric Shower" (VI, 64);
VII) Autos und Autozubehör: "Alfa 145" (VII, 1), "Audi" (VII, 3), "Buick Park Avenue" (VII,
7 und VII, 8), "Buick Riviera" (VII, 9), "Enterprise" (VII, 16), "Fiat Cinquecento" (VII, 17),
"Fiat Ulysse" (VII, 20), "Goodwrench" (VII, 25), "Lumina" (VII, 28), "Stratus Dodge" (VII,
42), "Toyota" (VII, 43); VIII) Banken und Versicherungen: "Admiral" (VIII, 1), "Allstate"
(VIII, 2).
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