Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
Sporanox (IV, 65): "Kick toenail fungus." (kick the
habit = "to get rid of something")
Dr. Scholl's (IV, 21): "[...] you can give your shoes a
perfect fit from heel to toe." (from head to toe)
Lennox Air Conditioning (VI, 28): "Your home is
your oven?" (My home is my castle.)
Hertz Car Rental Company (VII, 27): "Whether
you're heading for the sun and sea in Spain, or for cool
cruising in California, all roads lead to Hertz." (All
roads lead to Rome.)
Zwei Sonderfälle von Substitution liegen bei der "Perrier" (I, 68) und der
"London Fog" (II, 20) Werbung vor:
Perrier (I, 68): "In Veaugue." (in vogue)
London Fog Clothes (II, 20): "weather or not" (wether
or not)
Beide Male wird ein Graphem durch ein anderes ersetzt, wobei sich an der
Aussprache nichts ändert 223 ; die ungewöhnliche Schreibung erregt die Aufmerksamkeit
der Leser. Im Fall des französischen Mineralwassers Perrier
existiert eine Serie von Wortspielen innerhalb einer Werbekampagne, wie auch
Myers (1994:42) feststellt 224 . Der Modehersteller London Fog wirbt - wie der
Name bereits indiziert - für die Qualität und Wasserfestigkeit seiner Kleidungsstücke,
die bei jedem Wetter getragen werden können.
Der Modifikationstyp der Expansion, d.h. der Erweiterung von Phraseologismen
durch die Hinzufügung nicht-lexikalisierter Konstituenten, bewirkt
im wesentlichen die gleichen Effekte wie die Substitution. Durch die
223 Es handelt sich bei "vogue" - "veaugue" und "wether" - "weather" um Homophone, wobei
"veaugue" nicht lexikalisiert und demnach eine okkasionelle Ad-hoc-Bildung (Augenblicksbildung)
ist. Für Modifikationen und Sprachspielereien dieser Art eignet sich die englische
Sprache aufgrund der Nicht-Korrespondenz zwischen Schreibung und Lautung besonders gut.
224 "Perhaps the best known example of this kind of spelling play between languages is the
Perrier campaign that replaced the sound o with the French word, pronounced more or less the
same in a bad French accent, eau. So the heading H2Eau went with a bottle of water, Picasseau
went with a cubist representation of the bottle, Incogniteau went with the bottle without a label
(still recognisable by its shape), and The Sole eau with the bottle on stage in front of a curtain.
They even manged to get the British version of Cosmopolitan to print its name on its spine as
Cosmeau. As the series ran on and on, it became another test of the copywriter's ingenuity.
Note that this deviation serves two functions, both of reminding us of the water and reminding
us that it is French".
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