Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
Hier dreht sich alles um kurvenreiche Strecken, die der Fiat bravourös bewältigt
("It gets to grips with bends. [...] Introduce it to some serious bends"). In
übertragener Bedeutung werden die Kurven, Geraden und Ecken beim Adressaten
angesprochen, denn der Cinquecento "is strictly not for the straight-minded"
und "won't fail to raise the corners of your mouth". Auch dieser Werbetext
spricht eine bestimmte Zielgruppe an, die von der Wendigkeit des Kleinwagens
überzeugt werden soll. Gleichzeitig wird angespielt auf die Unkonventionalität
des Fiat Cinquecento, der sich abhebt von der Einheitlichkeit anderer
Autos und der von entsprechenden Leuten gefahren wird.
Während phraseologische Ganzheiten in eine Äußerung integriert und
von dieser beeinflußt werden bzw. diese beeinflussen, bilden Sprichwörter,
Gemeinplätze und feste Phrasen, Sprüche und Routineformeln eigene Sätze
innerhalb eines Textes. Manchmal zeichnen sich feste Phrasen und Sprichwörter
durch einen höheren Grad an Idiomatizität aus und wirken dadurch auffälliger
als Sprüche und Routineformeln; die Grenzen zwischen den einzelnen
sprachlichen Erscheinungen lassen sich allerdings schwer abstecken. Der Anteil
an solchen Phraseologismen in der Belegsammlung, die im Werbetext
normal verwendet werden, ist äußerst gering. Zu den eindeutig bestimmbaren
festen Phrasen bzw. Sprichwörtern gehören die folgenden Beispiele:
Hidden Valley Ranch Salad Dressing Mix (I, 35):
"Good things come in small packages." (Sprichwort)
Kikkoman (I, 43): "Times have changed." (Gemeinplatz)
Chic Clothes (II, 6): "Life's an open road." (Sprichwort)
OshKosh B´Gosh (II, 27): "Boys will be boys." (Quasi-
Tautologie)
Wool Bureau (II, 40): "All the rules have changed."
(Gemeinplatz)
Sealy Beds (VI, 49): "Life is for living." (Quasi-
Tautologie)
Chevy (VII, 11): "It's one tough cookie." (feste Phrase)
Chevy (VII, 11): "Kids will be kids." (Quasi-Tautologie)
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