Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
ter, daß es sich bei Vorhangstoff um teures Material handelt, welches oft sehr
verschmutzt ist und gründlicher, sorgfältiger Wäsche bedarf. Die Identifikationsperson
der Werbeanzeige, Mrs. Lindsay (aus Englewood Cliffs, New Jersey),
vertraut ihre Vorhänge ihrer Maytag Waschmaschine an, auch wenn die
Maschine bereits etliche Jahre alt ist - dieser Umstand spricht für die Qualität
des Produktes. Durch weitere synonyme Versatzstücke wird die lange Haltbarkeit
trotz ständiger Belastung betont: "After years of hard work", "after all
those years of abuse", "after years of use".
Die textbildende Potenz der Phraseologismen garantiert hier also die
synonyme Textprogression, die wiederum Kohärenz und Kohäsion des Werbetextes
sichert. Es kommt ein abgerundetes, stimmiges Bild zustande, in das
die Werbebotschaft verpackt ist. Im Unterschied zu den nicht-phraseologischen
Entsprechungen tragen Phraseologismen dank ihres semantischen Mehrwertes
dazu bei, die Einstellungen der Textproduzenten (d.h. ihre Überzeugtheit von
der Qualität sowie ihr Appell zum Erwerb des Produktes gemäß ihrer Werbeintention
und -strategie) zu übermitteln. Anstelle von langen, umständlichen
technischen Erklärungen zur Verläßlichkeit der Waschmaschine werden Phraseologismen
eingesetzt, die Argumentationen ersparen, Fakten veranschaulichen,
positive bzw. negative Konnotationen übertragen und Wertungen vornehmen.
Auf diese Art und Weise wird Imagearbeit betrieben, die die potentiellen
Käufer beeindrucken und beeinflussen soll. Nicht zuletzt erweist sich
auch diese Werbeanzeige als Beispiel für die Multifunktionalität von Phraseologismen,
die grundsätzlich nicht an bestimmte Situationen gebunden sind und
sich dennoch hervorragend anpassen können.
Weitere ausgewählte Beispiele für den kreativen Umgang mit der Idiomatizität
von Phraseologismen und die daraus resultierende semantische Dichte
des Werbetextes sollen im folgenden kurz analysiert werden.
Benson&Hedges 100's (I, 5): "The dining rooms on
most cruise ships have told their smoking guests to ship
out. For Benson&Hedges 100's, rock the boat. Benson&Hedges
100's. The length you go to for pleasure."
(vgl. auch I, 6)
Die verwendeten Phraseologismen ship out ("to depart or cause to depart by
ship") und rock the boat ("cause trouble, to disturb a situation which is other-
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