Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
und darüber hinaus aufgrund der Fülle von Werbung einzelne Anzeigen übersieht:
"'Round about half of the publication is likely to consist of adverts, all of
them competing for the reader's attention" (Vestergaard/Schroder 1985:49).
Die Einstellung eines durchschnittlichen Lesers gegenüber Werbeanzeigen ist
noch immer gekennzeichnet durch "bored tolerance, mixed with varying
degrees of good or ill-humour" (Leech 1966:26), auch wenn Werbung
neuerdings ein eigener Unterhaltungswert zugesprochen wird, wie er sich zum
Beispiel bei der "Cannes-Rolle" (Präsentation der prämierten weltbesten
Fernsehspots eines Jahres als Kinofilm) oder Ausstellungen werblicher
Kommunikationsmittel in Museen, kulturnahen Stiftungen und Unternehmen
äußert (Zielke 1991:19f.) 182 .
Primäres Ziel eines Werbetexters muß es demnach sein, die Aufmerksamkeit
des Lesers und möglichen Kunden zu erregen; es muß sichergestellt
werden, daß die Anzeige bemerkt wird. Sobald dieses Ziel erreicht ist, sollte
das Interesse des Lesers erhalten und dieser von der Wichtigkeit und Nützlichkeit
des Produktes sowie dessen besserer Qualität und Überlegenheit
gegenüber vergleichbaren Waren überzeugt werden. Am Ende steht dann im
Idealfall der Kauf des Produktes durch den Umworbenen. Diese Ziele bzw.
Aufgaben des Werbenden lassen sich in der bekannten AIDA-Regel
zusammenfassen (nach Römer 1980:27):
A - to capture attention
I - to maintain interest
D - to create desire
A - to get action
182 Zielke sieht Werbung als integralen Bestandteil der Informations-, Freizeit- und Unterhaltungskultur:
"Wir sehen fern nicht trotz, sondern mitunter auch wegen der Werbespots; wir
blättern in Zeitschriften und Zeitungen nicht trotz, sondern häufig gerade wegen der Inserate;
wir nutzen Werbung zum Teil gezielt, um uns in den verschiedenen Medien über Produktneuheiten
und aktuelle Angebote zu informieren - wir beachten Werbung, weil wir an dieser
unterhaltsamen Form der Informationsgestaltung manchmal ganz einfach Spaß haben" (1991:
20). In ihrer Rezension von Zielkes Buch bezweifelt Ruth Römer diese Behauptung stark:
"Vermutlich haben Werbefilme einen höheren Amüsierwert [...]Wird aber jemand Anzeigen zu
seiner Unterhaltung lesen? Meiner Meinung nach kommt die Werbung auch in ihren besten
Produktionen aus dem Getto [sic] der Banalität und der Trivialität nicht heraus. Der Geisteszustand
eines Menschen, der zu seinem Spaße und zum Genusse seiner Freizeit Bier- und
Kaffeewerbung läse, soll hier nicht kommentiert werden" (Römer 1994:92; meine Hervorhebung).
Daß es sich bei dieser Kritik um eine subjektive Meinung handelt, ist unschwer zu
erkennen; seltsam klingt sie meines Erachtens allerdings aus dem Munde der Linguistin, deren
Dissertation und hauptsächliches Forschungsgebiet die Untersuchung der Sprache der Anzeigenwerbung
behandelt (Römer 1980).
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